破解支行公众号四大生存难题 |零售银行_新浪财经

　　文/王飞编辑/林琳

　　越来越多的银行网点开设了微信公众号，但却遇到了各种问题：行内官方微信公众号的挤压、客户不关注、内容和质量无法稳定输出、缺乏互动……到底公众号要不要做？要怎么做？

　　Q：微信公众号该怎么做

　　A：集聚资源，实现共享

　　从去年开始，越来越多的银行网点开设了微信公众账号。一边是满怀热情的运营，一边是不得不面对的各种问题。笔者作为其中一员，也感触颇深，结合实践，谈谈对于银行网点运营微信公众账号的一些看法。

　　难题一：能服务多少客户？

　　在支行微信公众号的实际运营中，我们会发现一个问题：线上活动无论搞的多热烈，能给线下网点带来的实际收获却非常少，往往容易出现“叫好不叫座”的局面。细究下来有两个原因：

　　第一，制约性：作为网络平台的微信公众号，任然受制于于物理网点只能服务一定地理范围内的客户的缺陷。

　　第二，矛盾性：未关注公众号的存量客户对微信的应用能力差，公众账号的关注者与银行既有客户重合度较差，多为80、90后等金融消费能力有限的年轻群体。

　　该怎么解决这个问题呢？

　　首先，需要一个正确的运营心态。“弱水三千，只取一瓢饮。”国际知名管理咨询公司调研得出的客户平均容忍的银行网点距离是“3.27公里”。支行的微信公众号就是服务于一定地理范围内的客户，甚至是支行存量的客户。

　　另外，由于目前各家银行的金融产品差别不大，行内外都提倡在服务能力上下功夫来建立竞争优势，作为支行电子平台的微信公众账号也应该以服务的角度出发，重点关注网点附近地理范围内的客户，把他们从线下搬到线上，利用好微信公众账号，配合支行，做好深挖业务，深挖客户的工作。

　　其次，公众号的关注者和银行既有客户的重合度较小只是现状。虽然目前微信公众平台的覆盖度差，但客户的消费习惯变化是非常快的。就如前几年网购十分新奇，但现在连老大爷、老大妈都玩得转。因此，我们要相信客户的学习能力，不仅如此，更重要的是我们还要具备服务客户不断变化的消费习惯的能力。

　　再者，虽然公众平台的主要受众者80、90后们的金融消费能力较差，但却是银行未来的主要客户群体，而且区别于老客户对国有银行或大银行的无理由依赖，年轻客户群体更关注金融服务的体验而非品牌。因而我们在互联网工具上的努力，就是在赢得这些新客户的信任。

　　所以在支行层面，以微信公众平台为代表的努力，实际上就是适应存量客户、开发新客户的举措之一。

　　难题二：微信公众平台本身到底有多大价值？

　　在支行的运营实践中，会碰到以下几个问题：推送频率越来越低；推送内容质量越来越差，直至成为“僵尸号”；客户和领导对于微信公众号这一服务方式的接受度也很低……

　　细究原因，比起财大气粗的总分行机构，支行对于微信的预算较少，支行的微信公众账号大多由支行客户经理兼职运营，仅靠着热情驱动，而客户经理本身工作繁重，根本无法保证微信公众账号内容和质量的稳定输出。

　　我们总是不遗余力的向客户推销：“关注一下我们的微信公众号吧！这样您就能及时了解我们的金融产品，也方便的向我们咨询，还能随时接收我们推送的好文章。”但往往我们得到的是这样的回复：“我有需求了可以给理财经理打电话……我几乎天天来行里，你们行里的折页和展板写的也挺清楚，我看那些就行……”

　　对于客户来说，作为营销工具的一种，微信有太多的替代方式。但对于我们身处一线的网点员工来说，微信和微信公众账号是“有史以来”最给力的营销工具，它不仅有多媒体属性，还便捷高效、成本低廉，兼具产品信息展示和营销双重功能，无论是门户网站展示，还是短信、电话营销，或是线下活动，都比不上。

　　从大的方面分析，互联网金融来势汹汹，直接影响了我们的销售渠道，而销售渠道首先涉及到的就是产品信息的展示，我们在微信公众平台上进行产品推送、宣传，就可以看作是主动寻求变化、适应变化的尝试之一，这个的重要性是不言而喻的。

　　而从小的方面来说，虽然微信公众号就目前的运营情况来看，实际效果欠佳（原因在于公众账号本身作为新鲜事物，其在各个行业的应用也都在不断探索中），但就其本身的特点和功能定位来说（高起点、庞大客户群，兼具信息展示和营销双重功能），在经过各家支行运营实践，不断总结经验后，运营方法会渐渐成型，微信公众账号也会发挥巨大能量来证明自己的价值。

　　难题三：能提供多少服务内容？

　　事实上，目前网点的微信公众号对于整个业务流程的推动作用，微乎其微。因为支行在预算有限的前提下，只能利用平台最基础的功能来进行运营。如关键字回复、消息推送等，而表现到日常业务中，这种单纯的介绍和宣传，只有单方面的推送，缺乏互动，效果当然不佳。

　　作为直接面向客户的支行网点，我们通过向客户提供针对性的服务内容，来补足标准化产品和服务的不足，以此来提升支行网点的竞争能力。虽然传统网点在个性服务、私密服务、高端服务的竞争力上仍然不可小觑，但在提升整个支行网点竞争力的过程中，涉及到产品营销、客户反馈、服务满意度等很多方面，而微信公众账号的内容素材多、维护成本低，是担当客户和客户之间桥梁的不二之选。而且，虽然公众号的功能简单，但配合支行开展个性化的服务已经足够，我们需要的是在内容的精度和推送的精准度上下更多功夫。

　　比如我们可以利用公众平台，结合当下流行的O2O，将线下的特约商户、住户资源聚集，通过微信公众平台推广，实现银行客户群体之间的资源共享。

　　A银行a支行联合附近的美发商户，推出了优惠活动，即携A银行的银行卡到店面可享受优惠，同时A银行还在美发店门口打出优惠广告。

　　来A银行办理业务的客户看到了美发店的优惠活动，会前往美发店参与活动；而到美发店美发的客户（没有A银行银行卡的）也因为看到了享受优惠的条件，自然而然就到A银行办了卡。这样A银行和美发店就实现了客户群体间的资源互通，得到了互惠。

　　事实上，银行和美发店、超市、快餐店，或者电影院一样，都是客户众多使用的生活服务中的一种，只不过银行服务是消费频率比较高的一种。因此银行应该想一想如何利用好这个优势，联合其它行业，更省力地把客户营销回来。

　　有一个做无公害蔬菜的客户，刚刚开业，A银行a支行找到这个客户，告诉他如果愿意在a行开户的话，a行愿意帮助他做宣传。客户当即答应，还愿意提供优惠。a行立即将这条优惠信息推送到了其微信公众平台上，为这位客户吸引了不少人气。我们收获了这位客户，为这位客户也收获他自己的客户，双方达到了共赢。

　　难题四：行内官方微信公众号的挤压和竞争

　　行内官方微信公众号的挤压和竞争让支行微信公众号的前途蒙上一层阴影。这一点表现在：

　　①分支行的运营内容同质化非常严重。大家都推一样的理财产品，或一样的新闻内容，或一样的段子，而且都不遗余力的推陈出新，好让自己微信公众账号覆盖到的范围不断扩大。

　　②二者的竞争不在一个数量级上。从微信公众账号的定位来说，越上级的机构，发布内容的话语权、政策或资金的支持，以及能覆盖的范围就越大。比如随着微信平台功能的进一步发展，微信支付的推广，让总行层面做在微信公众平台上做“直销银行”成为可能，到时候关注总行层面的微信公众账号，不仅仅能分享到理财资讯，更能直接通过微信支付购买。而到了此时，分支行微信公众号每日推送的理财资讯就显得毫无价值，甚至账号存在的意义都得到怀疑。类似这些核心功能的实现，总行越做越强大，分支行的微信公众账号能生存的空间越来越小。

　　那么如何在“强敌”环绕之下，寻求支行微信公众号的生存空间呢？

　　支行也是有优势的，作为直接服务客户的一线网点，支行和对客户的理解更深，更能把握客户的需求，更能听到客户的声音。

　　首先，上级机构的公众账号只能在标准化的产品和服务上做文章，但客户情况各有不同，只有通过对直接服务客户，对客户理解更深的支行，才能进行有效的落实。结合这个特征，支行的微信公众平台在于向客户提供个性化的营销上，更具优势，这也是支行的核心竞争力。

　　其次，上级机构的公众账号只能调动的产品和服务，而支行能直接调动客户资源。比如上文谈到的O2O，支行通过整合线下客户资源，在微信公众平台上进行推广，以实现辖内客户资源的互换。

　　第三，支行在业务的第一线，客户的建议和意见首先反映到了支行，微信公众账号是和客户进行互动的最有效的工具，同时总分行层面产品和服务的改进，都需要情况各自不同的支行进行反馈。

　　事实上，对于银行网点的公众号，无论是微博平台上的，或者是微信平台上的，不管碰到的问题有多少，无论最终的效果有多少，我们都要有勇于尝新的实践精神。银行网点是服务客户的一线阵地，需要深刻领会客户需求，恰当运用互联网工具，进而发扬长处，弥补不足，这同时也是银行网点在互联网时代的生存之道。

　　作者供职于包商银行广汇支行