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作者：赵正
中国的电视购物产业起步不晚，早在1996年以帝威斯、百思得为代表的第一代电视购物机构兴起，1998年帝威斯就把销售额做到了2.6亿元；1997年北京电视台创办BTV电视购物，在不到两年的时间里营业额就达到了2亿元。而那一段时间从省级卫视到地方电视台几乎都办起了电视购物节目，一时间电视购物风起云涌。然而由于当时对这个产业的认识不足，一
窝蜂地上马电视购物，让这个市场开始变得非常混乱。但2004年这个产业又发生了变化。
据2004年电视购物展主办机构进行的独立调查发现，接受访问的买家和参展商，有70%表示2005年的业务将较2004年更佳。更重要的是，有30%受访者认为消费者将花更多时间在家，其中更有63%预期对家庭购物的需求将会增加。
2004年电视购物，格局发生变化，打破以前电视台自办电视购物的模式，逐渐走向正轨，出现以下特征：
外资巨头介入。2004年3月上海文广新闻传媒集团和韩国家庭购物巨头CJ公司共同投资的“东方CJ家庭购物”节目正式在上海东方电视台戏剧频道开播，这一组合或许真是看到了电视购物在中国真正的前景。
专业电视机构出现。逐渐被专业化的电视购物机构取代，国内形成了以橡果国际、七星电视购物等迅速发展起来的电视购物公司为代表的新兴电视购物企业，这些企业凭借着成熟的经营理念和规范的运作正在迅速发展壮大。
电视购物的经营模式
作为一种“无店铺销售”的代表，电视购物在国内存在多种经营模式，一种是以北京电视台为代表的电视台相关产业开发模式，由电视台自己组织货源，或生产商品，自己拍摄节目，在自己的频道播出，由自己的公司销售。由于缺乏专业化的人才、管理和存在的体制问题，这种模式已经衰落。
另外一种就是专业电视直销公司模式，由专业电视直销公司为主体，公司组织货源并制作成电视节目，再花钱租用电视台的频道和时间进行播出，委托第三方的配送和结算机构进行物流配送和资金结算。
此外，还有电视直销网，由多家电视联合体以中心城市的电视台为核心，以产品为纽带，组建全国性的信息服务中心，最大限度地将广告资源、产品信息等通过信息服务中心达到共享，并成立配售中心，用强大的营销网络使产品经营迅速上规模、上水平。
以上三种模式是目前国内电视购物市场的主流模式，但基本上还是以高空的电视轰炸为主导的思路。“这些模式存在的问题就是不能很好地解决服务的问题。
如今一种新型的营销模式正在与传统的电视直销相结合，那就是会议营销，通过建立数据库，精准地选择消费者，把目标消费者集中到一起，进行深入的沟通，最终达成销售的方式对电视购物是一种很好的补充。”一直从事会议营销研究的北京百生康生物公司首席顾问欧扬对记者说。
什么产品适合做电视购物？
安必信脂肪运动机是安必信公司运作的最成功的一款产品，在短短两年的时间里凭借单款产品，安必信公司的营业额就做到了2亿元。其实安必信脂肪运动机就是一种气血循环机，但安必信的老总黄涵将其定位成脂肪运动专家，主打女性减肥市场。由于当时媒体价格便宜，1分钟才1700元，在大规模的电视广告的轰炸下，脂肪运动机获得了空前的成功。
相反，后来安必信公司推出的暖脚按摩靴、离子嫩肤器、波力挺就不是很成功，暖脚按摩靴市场定位不明确，产品存在缺陷，又是一个季节性产品，最后没有做起来；而波力挺虽然对女性丰胸具有眼见为实的效果，但由于容易被仿冒而逐渐淡出市场。
★目标人群要明确。由于电视购物的消费群基本锁定女性和中老年消费者，所以在产品选择上要考虑具有明确的受众定位，例如橡果国际推出的氧立得、网易拍、好记星都具有比较明确的市场定位。而据业内人士反映，橡果之所以成功，就是因为产品质量把关严格，产品功效与宣传的效果比较吻合。
★产品要功效显著。在电视购物兴起的早期，美容、减肥、健身、女士内衣、保健用品是电视购物销售的主流产品，这些产品普遍具有较强的功效性，产品在刚推出的时候具有差异性和独特性，并且满足特定消费群的特定消费需求(不是普通的需求)，这样经过电视购物广告煽动性的诉求和表现，电视观众容易被打动。但功能性强的产品往往是一把双韧剑，吸引观众是因为具有明确的功能，但由于功能与宣传效果不符又让消费者对这类产品丧失信心。这也就是保健、美容、减肥类产品在电视购物中越来越少的原因。
★产品要新奇特。“不是什么产品都适合通过电视购物做销售的，选择一款合适的产品就成功了一半。产品质量不过硬、假冒仿冒产品多、价格昂贵、广告拍摄粗糙、服务跟不上，这些问题让电视购物逐渐丧失了信誉。” 北京百生康生物科技公司总经理宋辞认为在电视购物上销售的产品一般都属于“新、奇、特”产品，产品具有很强的功效性和差异性，最好价格具有不可比性。
★产品可复制性要低。最近几年，具有较高科技含量的新产品在电视购物受到青睐，这类产品本身具有较高的科技含量，又不容易被模仿，因此借助电视购物可以在最短的时间启动产品的销售。
★产品包装也要具有销售力。明确的产品定位和合理的价格区间是电视购物产品销售成功的关键，但是包装也是很重要的一个环节，通常电视购物销售的产品，包装还是具有自己独特的特性。
经验总结
包装要大：大包装的产品更容易体现价值感和分量；
产品名要大：大而突出的产品名出现在包装上虽然不一定很美观，但足以让消费者产生印象和记忆；
包装颜色不超过四种：包装的颜色要尽量的少，简洁明了最好，颜色最多不要超过四种，否则过多的颜色会淹没产品的个性和包装上的信息；
包装上体现功效：最好在包装上就明确体现产品的功效和产品概念，让消费者通过包装就可以明确产品的功能。
电视购物越来越重视专业化运作
经过了几年的发展，电视购物也逐渐走出了当初粗放和简单的经营方式：草率地选择一款产品，缺少产品定位和策划的前期下拍摄一部粗糙的电视广告片，然后就是组织车辆配送。如今的电视购物要想取得成功，每个环节的专业化和科学化运做都变得非常重要。
★拍摄一部具有销售力的电视广告就是一块促进销售的“敲门砖”。以往的电视购物广告基本上都是叫卖式的，夸大其辞的诉求，粗糙的画面和拙劣的表现手段让观众产生品质低劣的印象，而现在国内也出现了专门创意和制作电视购物广告的专业广告公司，例如中国电视购物网。如今的很多电视购物广告也在寻求叫卖和艺术的平衡，力求做到具有品质和吸引人的效果。
★Call center(呼叫中心)是电视购物走向成功的“过门石”。成功的电视购物广告会带来源源不断的咨询电话。接下来就要发挥Call center的作用，通过接线员的说服来达成最终的销售了。据了解，橡国国际和安必信分别有一个规模达300人和200人的Call center，这样可以保证电话咨询的畅通。为了保证咨询的成功，他们对接线人员都做了比较系统的培训，如何说服消费者最终购买产品，说服的技巧就变得非常重要了。
★专业快速的物流配送和结算才能真正带你进门。如果不能及时地将产品送到消费者手中，或许消费的热情就会减弱甚至消失，最后造成消费者不会为产品买单。以往电视台自办电视购物，自己配送和结算，不能做到及时和专业，而现在最好的办法是形成一个可以整合的产业链，将传播、配送、结算等第三方的专业机构整合到这个产业链中。
★专业化的运营对电视购物企业的管理提出了更高的要求。企业必须按照规范的市场化规则管理企业，那种草台班子和作坊已经很难适应如今的市场竞争，而电视购物机构也开始吸引高素质的人才和职业经理人加入，用现在的经营管理理念运营企业。
投资门槛提高回报周期加长
虽然诸如“阿里巴巴”网站2004年的网上交易额就突破了10亿美元，当当网上购物商城、卓越购物网也都有着很好的业绩，但由于电视购物和网络购物面对的消费群基本不重合，电视购物面对的是传统的消费群，销售的产品具有一定的特殊性，针对特定消费群的特定需求，新奇的产品更适合在这个平台上销售。宋辞表示，只要各方面因素都具备，企业还是可以在2005年选择电视购物形式来销售产品的。
经验总结
现在进入电视购物产业的门槛比以前明显提高了，以前投资100万元就可以搭起一个班子运作，而今则至少要500万元；
以前盈亏平衡周期往往半年就可以实现，但如今可能要至少一年以上；
媒体费用的提高也加大了企业的运营成本，与媒体的谈判能力也成为企业竞争力的一个重要表现。
最关键的是对企业的整合能力要求更高了，如果不具有整合上下游的能力，自身内部的管理跟不上，就会在经营中始终处于被动。
国外成功电视购物经营模式
在欧美等电视购物发达地区，电视直销公司一般为虚拟公司，核心部分的工作内容是选择产品和节目制作，其中电视直销广告是电视购物能否成功的关键。以美国最大的电视直销公司高西·伦克为例，每年投入上千万美元制作节目，平均每个节目成本 35 万美元。其他环节如电话接听、订单处理、配货、送货的经营则由社会上的独立公司来完成，这些公司都是专业化、市场化、规范化、社会化的，他们一般不隶属于电视直销公司，而是面向整个行业和社会提供服务。如一个电话接听中心可以同时为几家电视直销公司服务，而且还可以向人寿保险公司、机票销售公司等提供服务。这些专业化公司的介入，大大降低了电视直销公司的运作成本。
韩国LG购物频道的经营攻略
韩国LG电视购物频道是全球排名第三、亚洲排名第一的电视购物机构，2003年营业额达到16亿美元。
LG电视购物频道的经营模式非常专业，整个运作流程就像一个自动化的流水线，环环相扣。在LG的电视购物大楼中，这边电视频道里正在不断地播放广告宣传片，那边的电话中心同时接受电话订单和电话咨询，一旦下订单就会通过电脑系统自动将订单发送到楼下的商店和仓库，通过人工进行选货和包装处理，放到流水线上输送到一楼的邮政系统进行最后的分拣和配送。由于LG电视购物频道与韩国的邮政保持战略合作关系，邮政专门在这个大楼的一层设置邮政分拣系统和配送中心，从而保证了配送的效率。
LG电视购物频道由于采用专业化频道经营，运营成本非常低廉。频道是自己经营，不需要购买时段，节省了大笔传播费用；在演播室里拍摄产品的演示节目成本也很低；很多运营环节都实现了自动化，节省了大量的人工。此外，选择第三方的配送和结算系统不仅降低了成本还提高了效率。正是因为每个环节都尽量降低成本，LG电视购物频道才具有了突出的价格优势，而产品的丰富性也保证了综合运营成本的降低，这也就不难理解为什么连泡菜这样的商品也可以在LG电视购物频道上销售了。
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