行业分析师：中国企业还没有攻下的“关”

　　作者：赵正

　　编者按：德隆事件、联想裁员、微软危机……在这些足以调动人们的神经和胃口的事件中，很少有人意识到一个群体活跃着，他们就是行业分析师。方兴东、钟师、陈功、Gartner、IDC、易观咨询、赛迪CCID、CTR……这些耳熟能详的名字和机构几乎每天都在各类媒体、博克上面异常活跃。

　　他们进行行业调查研究、提供咨询意见、发表报告、与媒体谈话、交流观点、对某个市场领域进行预测，以此　　影响一个公司的支持者、股东甚至消费者。

　　有人说，方兴东的言论对外直逼微软，对内主攻联想，但不管怎样，这些人的观点和言论关乎着媒体、关乎着竞争对手、关乎着行业。殊不知，行业分析师关系管理在国外已经成为与媒介关系管理和政府关系管理并列的第三极的公共关系管理的营销战略，而国内却鲜有企业对此有足够的重视和认识。

　　本期新营销将对这一新型营销公关战略给予全面报道，希望企业能够从中得到新的启迪。

　　作为工程机械行业的上市公司，长沙中联重工科技公司有一个专门的团队，他们除了负责与媒体、政府的公共关系以外，还把一个特定的群体纳入了公关的范围——行业分析师和金融分析师。

　　“我们的工作就是与这些人维持合作关系，其中有专人负责维持证券机构和证券媒体的金融分析师关系，目的是维持股价的稳定；此外，还要与工程机械行业的行业协会官员、行业刊物的总编、行业专家保持长期的合作关系，从而借助他们的声音和观点树立良好的企业形象。”该公司的一位负责市场的人士对记者说。

　　他所提到的行业分析师如今可是一个活跃的群体。记者注意到，每一次的央视广告资源推广会上，最活跃的明星不是当红的主持人和电视台的高管，而是一些传媒专家和传媒分析师。

　　“他们要么拥有第一手的媒介调研数据，对各大媒体的收视状况了如指掌，要么从事多年的媒介研究，在业内颇具威望。所以在媒体广告资源推广会上请传媒分析师出面对这家媒体进行全方位的分析和推介肯定比媒体自卖自夸更有说服力。”一位广告公司的负责人说。

　　就是这一群人——行业分析师，他们的出现已经成为很多行业一个不可忽视的角色，他们进行行业调查研究、提供咨询意见、发表报告、与媒体谈话、交流观点、对某个市场领域进行预测，以此影响一个公司的支持者、股东甚至消费者。而在国外，行业分析师关系已经成为企业营销的重要筹码，也成为公共关系中与政府关系、媒体关系同等重要的营销战略组成部分。

　　他们能够通过各种途径来影响决定公司利益的群体

　　“分析师群体多出现在朝阳产业，这些产业竞争激烈，开放度高，市场变化快，例如IT行业、电信行业。不确定的市场因素越多，就越需要判断市场变化和分析预测行业趋势，在这种情况下，行业分析师的重要性就越高。”著名传媒专家慧聪媒介咨询公司副总经理姚林这样分析。

　　目前国内金融证券市场逐步正规化，证券机构需要对上市公司的业绩作出更准确的评估和预测，他们对分析师意见的采用正在增加，这一点从他们发布的文章中可见一斑。

　　一个明显的事实是，国内企业在国外上市的数量正在增加，他们上市前后期间国外媒体的报道质量对上市表现影响巨大，而国外媒体常常借助国内著名分析师获取消息和观点。

　　此外，另一个对企业颇具影响力的行业也在抢夺着分析师资源——传媒。随着传媒竞争的日益激烈，媒体记者需借助行业分析师的观点增加报道的专业性和客观性；而媒体的广告部门则需要借助媒介调研机构和传媒分析师的数据、观点提升媒体自身的竞争力。至于金融行业的股票评论家则常常成为各大媒体证券节目的座上客，他们的观点对上市公司的股价和股民的决策都起到重要的影响。

　　“行业分析师越来越重要，在于他们能够通过各种途径来影响决定公司利益的群体，行业分析师往往与媒体保持密切关系，媒体会时不时地找分析师对某些行业、对某些趋势发表评论，行业分析师还会跟这个公司的客户去探讨产品的使用形成、解决方案的优势、劣势等等。”博雅公关的资深分析师关系专家Susan Galer说。

　　他还分析道：“同时像金融圈子，他们也需要行业分析师提供一些情况，正是因为这个行业分析师对于媒体，对于金融分析师，对于客户这些方面的种种接触，对公司的利益产生这样大的影响。”

　　最近几年随着汽车产业的崛起，汽车行业的分析师也显得比其他行业更活跃，著名汽车行业分析师钟师的观点颇具代表性：“由于汽车业关联度太大，涉及到除汽车业本身以外的许多其他相关行业，具体到每一个行业中的每一个企业都要为自己的生存发展而去获取外部的信息，其中重要的渠道是借助于目标传媒。因此游走于传媒的分析师的观点看法必然会对关注行业信息的相关行业人士产生一定的影响力。”

　　行业分析师&&顾问，在多重角色间穿梭

　　在钟师看来行业分析师并不是一个特殊的职业，也不属于某一个固定的行当，与记者、编辑不同。

　　“分析师其实就是行业中的专业人士，他们经常性地以专业人士的身份借助传媒平台发表一些观点看法，与行业相关的受众进行沟通。也就是说目前国内的行业分析师的角色并不成为他们的职业，多数是因为从事专业研究，经常在媒体上发布专业的观点或提供报告被当成行业的分析师。”钟师分析道。

　　正像姚林所说的，只提供观点并不能赚钱和收费，企业也不可能为了观点而付给行业分析师费用。

　　因此，国内的行业分析师往往是人们授予他们的一种“无冕头衔”，他们背后的真正职业往往是独立的策划人、咨询顾问，或者是某个咨询机构的资深研究人员。

　　例如家电行业的专家罗清启的主要工作是为企业提供管理咨询服务，其他时间也从事家电行业的分析研究；而钟师则从事为各种不同类别的汽车企业提供专题项目的咨询服务。传媒专家刘国基则曾经担任国内多家电视台的顾问，为他们提供咨询和策略。而姚林则是慧聪媒介咨询公司的资深研究人员，长期从事媒体的调查和研究工作。

　　虽然这些分析师都有自己固定的职业和工作，但当他们一旦面对传媒或者公众时就是一个独立的行业分析师。

　　刘国基认为行业分析师要想在行业内保持权威性就要保持自己的公信力和个人操守，不可以随便为企业做出不符合自己专业观点的宣传。

　　如果作为为某个企业服务的顾问角色，企业需要借助自己发出与自己学术观点相悖的论点和声音时，自己宁愿选择沉默或者回避。

　　钟师也表达了类似的观点：“如果企业出于公共关系的需要通过传媒发表偏重有利于自身的资讯，当媒体征求类似分析师的观点看法时，我们肯定用我们的判断标准来定看法，不会随波逐流去应和。”

　　钟师表示如果站在第三方的分析师去迎合某些企业的需要，那就不是独立分析师了：“群众的眼睛是雪亮的，尤其是面对专业性受众。”

　　“如果分析师固定、长期为某家企业做顾问，并不一定会影响其作为独立分析师的价值，但要看涉及的内容与所服务的企业的关联度或利益牵连度，涉及到服务企业的类型问题，还有很难超脱干系的。”某业内专家如是分析。

　　公关公司现阶段的业务对象还不“青睐”分析师

　　Susan Galer是博雅公关在纽约总部的资深分析师关系专家。她有20年营销沟通经验和长期的分析师关系管理经验。“随着几个重要因素的发展，行业分析师在国内地位正在日益提升，而分析师关系管理也即将成为公司营销、公关战略中不可或缺的重要筹码。”Susan Galer对记者说。

　　对于博雅公关这样的跨国公关公司，引进分析师关系管理的业务就是帮助客户来确认这个行业里究竟哪些分析师对行业有影响，对公司的利益有影响。然后博雅帮助这些客户制定一套完整的沟通的策略，在沟通方案执行之中充分地对分析师群体施加影响。

　　作为汽车行业的分析师，钟师认为国外的公关公司重视分析师的关系管理是很有前瞻眼光的，道理很明显，分析师通过媒体传播的看法有时往往会比媒体记者编辑对受众更有影响力。钟师还打了一个生动的比喻：医学教授在公开肯定某药物功效时更能让病人信服。但同时钟师也告诉记者国内大部分涉及汽车业的公关公司还不屑为此操心，尤其涉及到为整车企业服务的公关公司主要是通过大众传媒对购买产品的消费者“洗脑、攻心”，分析师一般不直接谈及具体产品的好坏，不会构成对消费者选择某产品的影响力。因此在中国的公关公司现阶段的业务对象还不至于“青睐”分析师。

　　“国内的行业分析师群体还不够成熟，影响力远不如西方的知名行业分析师对行业的影响那么大，因此企业和公关公司对行业分析师的重视程度在现阶段还比较有限。”姚林也表达了类似的观点。

　　广通伟业公关目前代理某大型通信企业的公关业务，总经理杨为民认为即使是通信行业，对行业分析师的重视程度也不够，企业不是很重视行业分析师的观点，即使行业分析师发表负面的声音，企业也不是很怕。“是否引进分析师关系管理一方面要看客户需求，一方面还要看是否可以形成生意来源和收费模式。”正像政府关系管理一样，由于难以形成一个可以清晰量化的收费模式和评估标准，行业分析师关系管理在执行和实施上存在很大的难度，如何收费，如何评价效果都难以量化。所以目前国内多数公关公司的主要业务都集中在媒介关系管理这一领域，而政府关系管理形同虚设。

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　　1行业分析师是何方神圣？

　　行业分析师界有这样一群专家，他们可以进行研究、提供咨询意见、发表报告、与媒体谈话、交流观点、对全世界的某个商业市场领域进行预测，以此影响一个公司的支持者和股东。他们完全不同于金融分析师，金融分析师专注于影响公司股价的行为。

　　而行业分析师则是专注于公司的全部业务、根据顾客的反馈和自己对公司的观察评估公司的实力，观察的方面包括管理团队、总体竞争前景、对公司产品和服务的市场需求驱动因素、公司产品与服务的质量，最重要的是，客户购买的是什么、是如何评论的以及是如何使用公司的产品和服务的。(事实上，金融分析师定期从行业分析师那儿获得数据和看法。)由于行业分析师被认为是各自领域的专家，所以他们可以对公司的市场认可度、客户的购买决策发挥相当大的作用，因为决策者们以及商界人士普遍都会征求他们对各家公司的看法。

　　2关于行业分析师关系的误区

　　误区1：行业分析师关系(IAR)实质上与公共关系相同——只不过是与不同的群体进行沟通。

　　真实情况：行业分析师关系是一项完全不同的技术，要求不同的沟通战略和战术，与公共关系的沟通战略和战术毫无相似之处。行业分析师与记者和编辑不同，他们寻求的是与企业以及购买企业的产品和服务的最终用户进行经常、深入的对话。

　　行业分析师通常希望得到关于市场需求、现状和未来前景的更广泛的观点和看法，包括公司产品和服务方面更具体的情况以及根本的市场走向和策略。优秀的行业分析师公司会根据自己所做的定量分析和定性分析得出自己的判断，从而得到市场的数据和趋势分析，并进行成功的客户部署。

　　行业分析师的作用很大一部分是考虑未来的前景，所以他们需要签署保密协议，对所有论述进行保密。这样，经验丰富的行业分析师就可以担任企业的可靠的数据来源和预言家。

　　从战术层面上说，行业分析师可以有定期发表报告的时间表也可以没有这样的时间表，最重要的是他们是“不能定位的”。他们要根据从最终客户得到的反馈确立自己的兴趣和意见。

　　行业分析师关系最佳做法：了解分析师的真正影响范围。了解您的分析师要与谁进行交谈、他们说的是什么以及他们从何处获得他们的数据。然后制定相应的沟通计划。

　　误区2：行业分析师关系比公共关系容易，因为从业者不写新闻稿，也没有紧张的时间要求。

　　真实情况：行业分析师关系专家的工作可能是无形的，是处于幕后的，因而很难看出这项工作的战略意义。比如，成功的行业分析师关系可以通过保持与行业分析师的经常对话防止危机的发生。这种密集的谈话使从业者可以加强与分析师的关系，了解他们的观点，从实际层面上而言，还可以在分析师报告发表之前看到报告的初稿并核对其准确性。

　　同样重要的是，行业分析师关系从业者运用判断、分析式思考方法，对影响者的观点进行分析，制定创意性计划和程序来建立关系。每项聘任都是独特的，要求有商业才干、有解决问题和项目管理的技能。保持这种秘而不宣的日常战略对话与公共关系是完全不同的，是公共关系的补充。

　　行业分析师关系最佳做法：在对负责您的市场的分析师的研究需求和当前观点全面了解的基础上，制定分析师关系计划。

　　误区3：行业分析师与金融分析师没什么不同。

　　真实情况：金融分析师，或“投资者关系”(IR)只是按照专业行为的法律、法规原则对一个公司的股价进行专门的研究和咨询。行业分析师则是寻求就一个公司的各个方面随时进行深入、经常的对话，而不仅仅是关心公司业绩收入。

　　行业分析师关系最佳做法：确保了解与您谈话的行业分析师的独特之处。

　　误区4：聘用行业分析师的最佳时机是当您的公司要对外发表公告时。

　　真实情况：行业分析师所发挥的作用绝大多数是在幕后，而且是基于对公司和最终用户的信息的不断交流。分析师要求定期提供表明客户进展情况的数据，包括：

　　�� 市场机会的规模多大？

　　�� 您抢占市场份额的策略是什么？

　　�� 您正在解决什么样的客户问题？

　　�� 您有什么证据能够支持企业长期的生命力和稳定性？

　　�� 您成功的客户部署和走向市场战略在哪里？

　　行业分析师关系最佳做法：培育经常性的信息交流。将自己定位为发布公告时间之外的消息来源，使行业分析师能够提前听到发言人的声音，能够与发言人进行交流。