|
作者：赵正编辑：吴晓燕
今后中国传媒业的管理格局将发生重大变化，简单地说，就是由过去“抓大放小”向“放大抓小”转型。
虽然经过2003年的报刊治理整顿，一批报刊退出市场，但总体来说报刊市场的竞争主
体并没有减少，绝大多数被整顿的报刊都被报业集团和强势媒体收编、兼并。而一批新兴的媒体出现对原有的市场格局却形成新的冲击。
卖活动成为当前中国报业市场的一个亮点，通过卖活动来制造市场需求，形成自己多点产出的价值链，全面提升报业品牌是近年来报业发展中一个显著特色。
2004年的中国报业市场在2003年报刊整顿、实现报刊运营与行政权利脱钩的背景下进入市场因素主导的大调整期：市场竞争主体大量增加，竞争方式更加多元化、产业化，市场对资源调配的影响更加明显。
报业2004关键词：改制上市、竞争、跨地区办报
“2004年中国的报业企业在转制方面迈出决定性的步伐，2004年注定成为我国文化体制改革历程中值得记住的一年，35个文化宣传单位文化改革试点，北青传媒的成功上市在报业都成为标志性的事件。”中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授说。
而这些事件背后的核心就是转制——经营性文化事业单位转变为企业，单一的国有企业改制为股份制企业，成为这次文化体制改革试点中最大的亮点。“经过2003年的治理整顿，大概有1／8的报刊保留机关报身份，剩余7／8左右的报刊要以企业法人身份独立运营，伴随着这次报刊改革，今后中国传媒业的管理格局将发生重大变化，“简单地说，由过去‘抓大放小’向‘放大抓小’转型。”喻国明说。
从外部竞争环境看，虽然经过2003年的报刊治理整顿，一批报刊退出市场，但总体来说报刊市场的竞争主体并没有减少，绝大多数被整顿的报刊都被报业集团和强势媒体收编、兼并。而一批新兴的媒体出现对原有的市场格局却形成新的冲击，《新京报》的强势出击瓜分了原来北京几家都市报的份额，《法制晚报》则正面挑战《北京晚报》，北京报业市场竞争更加混乱；上海的《新民晚报》和《申江服务导报》的“两两竞争模式”则被上海《青年报》打破，更多城市出现多方混战局面，多极竞争格局加剧，市场竞争的强度还在加大。
另外，跨地区办报的运作模式方兴未艾。2003年的报刊整顿中，多数集团的扩张是结构性扩张，然而，结构性扩张带来了资源配置方面的深层难题，要合理解决这一难题，通过跨区域扩张来调整战略布局是一个重要途径。《东方早报》创刊伊始就明确声称主打“长三角”，“京三角”虽然未有媒体明确进行整体开发，但随着《新京报》在北京创刊，《京华时报》2004年介入天津市场，“京三角”将和“长三角”一样成为跨区域扩张的亮点。
“值得一提的是卖活动成为当前中国报业市场的一个亮点，通过卖活动来制造市场需求，形成自己多点产出的价值链，全面提升报业品牌是近年来报业发展中一个显著特色。”喻国明说。
报业广告经营：5年来增长滑入最低点
作为报纸主要的收入来源，广告经营历来都是报业经营中的重要环节，广告收入的多少决定着报纸经营的质量。根据慧聪国际资讯公司对2004年1～11月中国报纸广告监测数据显示，前11个月全国报纸广告收入增长17.83%，这是近5年来比较低的一个增长幅度，根据慧聪国际资讯副总裁姚林的分析，最近几年中国报纸广告经营普遍都保持在20%以上的增长速度，2004年增幅的下滑主要受累于宏观调控对几个产业的影响，而这几个产业的广告投入占据报纸广告的主体。
姚林告诉记者在中国的报纸广告收入来源中，房地产、通讯、计算机、汽车和医药是最主要的5大支柱，而房地产又是其中的重中之重。根据慧聪国际资讯的监测，2004年前11个月房地产广告的增长幅度只有7.62%，扣除掉刊例价的涨价因素，实际增长可能是负数。而汽车行业的广告投放也从2003年的75%的增长率下滑到32.92%，姚林预测2005年汽车广告的投入还要进一步下滑。而通讯广告的投放更是出现了负增长，比2003年下降9.55%，姚林认为这主要是受累于手机广告的大幅度缩水，而国产手机又成为其中的“重灾区”。计算机产业则保持了几年来一贯的低增长率，前11个月增长仅为4.29%。
虽然四大传统行业的广告投放大幅度缩水，但其他四个行业的广告扩张却支撑了报纸广告全年17.83%的增幅，根据慧聪国际资讯的监测显示，前11个月医疗服务机构、药品、保健品、家电四个行业的广告投入增幅最高，分别为40.36%、54.45%、35.93%和28.43%。值得一提的是家电行业的报纸广告出现了几年来的反弹，根据姚林的分析，主要是彩电广告和家电大卖场广告的增加的比例较高。最近两年彩电行业正处于产品、技术升级换代的周期，彩电企业纷纷加大了在报纸上对高端彩电的广告投入，而家电大卖场的周末促销广告也成为城市都市报的广告大户。其他行业如食品、饮料、化妆品的广告投放增幅则比较稳定。
对于2005年报纸广告的预期，姚林认为房地产、汽车、计算机行业的广告投放依旧低靡，虽然奥运经济即将启动，但对报纸广告的拉动还不明显，而宏观调控对报纸广告收入的负效应还将维持下去。
| 
