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作者：上海卓跃管理咨询董事 叶秉喜 庞亚辉
当2004年国美电器与格力“交恶”的余音还没结束的时候，近日又传出国美电器与三星电子中国有限公司“交火”的消息。随后，有关东芝冰箱、洗衣机两大系列产品从国美电器卖场内撤柜的消息又得到确认。尽管国美和三星最后出来辟谣，双方又惺惺相惜地坐在一起合影，但我们认为国美和三星的矛盾并非空穴来风。
其实，早在2001年，韩国三星电子开始加大对高端产品研发工作投入的同时，在美国的营销工作也动了大动作：停止和零售商巨头沃尔玛的合作(此前，沃尔玛是三星电子最主要的零售商之一)，理由就是沃尔玛经常性的降价和折扣对三星的品牌形象不利。三星电子一系列举措反映了品牌形象和通路的关系。
国美们一次次发起的“价格雪崩”也导致了国内生产厂家时有“撤柜”和“断货”的威胁和具体举措。从格力、三星、海尔、联想等诸多品牌曾经与国美交恶的经历来看，如何理顺新时代家电制造商和渠道流通商的关系则摆在了企业面前。而国美与沃尔玛的例子引起了一个新的话题，即高端家电产品是否就必须依靠大众渠道？各大厂家的高端产品能够离开国美这样的经销商？
不管是生产厂家对于国美们采取的抗议、撤柜，还是三星电子停止与沃尔玛合作，都直接反映了这些超级连锁商对于生产厂家的潜在威胁和危害，具体则表现在三个方面：第一，超级连锁商经常性的违背生产厂家的价格政策和销售政策，导致了生产厂家的价格与销售政策的混乱和失控。第二，随着国美们的扩张，不断压低价格，提高入场费，收取促销员的管理费、店庆费、宣传费，仅这些费用甚至就有5～10个百分点，大量挤压了生产商家的利润空间，加重了生产厂家的负担。第三，国美们能够生存和发展的基础就是经常使用降价或者折扣销售方式，以赚取消费者的眼球和人气，并达到低价走量的目的，对于生产厂家的利润产品或者新产品也“毫不手软”，从而对生产企业的品牌形象的负面影响很大。第四，国美们的折扣和降价违背了高端品牌厂家生产更高端的产品，以期获得更高利润，并寄希望于产品的差异化以区别于竞争对手的初衷。
据零售学权威、哈佛商学院教授麦克内尔的零售业态车轮理论，创新型零售业态在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点和优势，从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势。而随着这一业态的发展，它们会不断购进新的昂贵设备，增加新的服务，从而不断提高其经营成本，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终发展为衰退型的零售商，同时又为新的零售业态留下了生存和发展的空间，而新的业态也以同样的模式发展。
中国家电连锁业的发展却是一种畸形，与传统的理论存在着千差万别。由于资金量的限制，国美、苏宁、永乐等企业更多地把自身的扩张基础建立在牺牲企业利益之上，因此近几年的扩张模式有些“畸形”。比如国美的扩张资金来源主要有两个方面：一是凭借自身网络的覆盖率和市场占有率较大等优势，在新店没有开设之前就向各欲进场的企业索取进场费、开店费、赞助费等；二是利用以上一个店做抵押等方式在银行拿到新店的开店资金，如此的循环。以上两个手段多少有点“空手套白狼”的嫌疑，而此种扩张的资金模式对于这些流通企业来说风险和压力是巨大的，前者导致厂商关系紧张，后者一旦出现资金断裂将会导致企业“砰然倒塌”。
家电类连锁企业的利润来源一直是众多企业和分析家感兴趣的话题。根据卓跃咨询的观察，家电连锁销售商的利润来源方式根据自身的发展情况可以划分为四个阶段：第一阶段是赚取进销差价。这一阶段最具有代表性，是多数家电经销商的主要利润来源，也是起步发家的最初原始积累；第二是从厂家和供应商那里获取利润。目前名目繁多的店庆费、场地费、年底返点等就是连锁企业的利润来源；第三是供应链的优化。比如说连锁企业集中采购、个性化定制和买断等；第四个阶段是向自身的品牌、管理、服务要利润。国美们的未来更多的定位在管理型的企业，会吸纳更多的零售企业加盟，将向加盟方输出品牌、输出服务、输出管理，那么特许加盟店的加盟费、管理费用、赢利分成将会成为其重要利润来源。
目前国美们的利润基本上处在前两个阶段，主要原因是它们不成熟的扩张模式以及资金来源。在许多供货商的合同中，都有一条被供货商称为“流氓条款”的内容：甲方应确保给乙方的供价为当地最低供价，此最低供价至少应低于或等于给其他经销商或代销商供货价的百分之几或者每台多少元。正是这一条款令许多供货商叫苦不迭。根据大多数合同，厂家应保证商家在当地市场具有优势的情况下，毛利率不低于一个基数。如果因为降价导致商家没有达到规定毛利率，厂家必须负责补偿。也就是说，割肉的永远是厂家。除了将降价减少的收益全部转嫁给厂家，渠道巨头还有各种各样的费用分摊——开店费、进场费、广告费、过节费、管理费……事实上，今天的家电连锁商早已不再以赚取进销差价作为主要利润来源，而向众多供货商收取各种名目的费用远比赚取差价来得快、来得多。而所有费用的收取带有一定的强制性，如果供货商按时缴纳则万事皆休，否则将在供货商的账款中连同罚款一并扣除。
正式因为这些原因的存在，导致国美们成为了“低价货”的代表，品牌的美誉度不高。而一旦解决国美们扩张的资金来源，那么国美们的经营模式和扩张模式将会得到规范，使国美们尽快进入连锁“航母”式的利润结果模式——通过向加盟方输出品牌、输出服务、输出管理等来获取利润，这一阶段也将使国美们尽快培育自身品牌的美誉度。这样，企业“赢利模式”将告别以“厂家”要利润的模式，进而转向以优化供应链，提升品牌带来的“溢价”为主要的赢利模式。
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