AMD：追随者的超越之道

　　作者：窦毅

　　墨西哥来的“穷小子”海克特.鲁尔兹正在赢得越来越多人士的尊敬。

　　在他进入AMD5年时间里，通过将自己的管理风格引入公司，以及在新产品开发过程中正确地推动决策，使这家曾经濒临倒闭的公司获得了新生。

　　不久前美国《商业周刊》年度评选中，这位AMD公司总裁、首席执行官兼董事长凭借过去一年在AMD创造的非凡业绩，成为2004年最佳经理人之一。

　　《商业周刊》对鲁尔兹几乎给出了最高评价：这位轻言轻语的首席执行官却使AMD实现了2000年以来的首次盈利。他通过畅销的Opteron服务器和Athlon 64芯片给了庞大的对手英特尔公司沉重一击。他还将下一代个人电脑的设计工作提上了日程。到去年12月底，AMD公司全年股票攀升了50%。

　　那么，鲁尔兹是如何将AMD引入辉煌的呢？

　　精妙绝伦的合纵战术

　　鲁尔兹进入AMD之前，公司合伙创始人、前任董事长兼CEO杰瑞.桑德斯已经将AMD打造成为全球PC市场著名的企业，但很显然这只是一家孤傲的技术公司，而并非成功的市场企业。

　　作为个人电脑中央处理器市场霸主英特尔惟一有力的竞争对手，AMD产品以其性价比更好，赢得了大量DIY电脑爱好者的热捧。不过热捧只是停留在品牌和采购意识上，并没有最终在市场和公司利润上体现出来。由于英特尔一直以来的全方位商业封锁，AMD一直被排挤在品牌整机市场之外，更由于自身不断暴露出问题，在DIY零售市场也往往处于下风。

　　2000年1月鲁尔兹进入AMD后，公司遇到一系列生产问题，生产线成品率太低，无法向市场及时供应足够量的K6芯片，使得AMD不得不错失产品受用户欢迎的大好市场，眼巴巴地看着市场被英特尔抢走。

　　2002年12月，AMD正式与IBM签署了双方合作开发芯片制造技术协议，根据这一协议中，AMD不但要向IBM直接提供数亿美元资金支持，而且还将大部分芯片代工业务交给IBM。协议不但解决了自己在芯片制造上的软肋，更利用大把的生意赢得了IBM这一举足轻重的市场合作伙伴。直接向业界展示出鲁尔兹高超的合纵运作手法。

　　此外，鲁尔兹开始针对惠普进行了卓有成效的市场公关攻势，在惠普与康柏合并后，惠普在个人电脑市场开始与DELL死掐，而DELL正是一直以来英特尔最重视的合作商，“惠普、DELL”之战，越来越像一场与英特尔要支持的战斗。英特尔自己也意识到这一点，于是分别与两家展开了不同层面合作，继续为DELL提供低价芯片支持，另外，与惠普在高端64位服务器安腾芯片展开合作，利用高端市场稳固住与惠普的商业合作。

　　但是很显然，中短期市场，惠普与DELL主要集中在台式PC的低价竞争，鲁尔兹恰好利用了惠普的这一需求，硬攻下了这一客户。惠普已经开始在其家用PC系统中广为使用AMD芯片。

　　2004年AMD大力发展中国市场，最令鲁尔兹和世人刮目相看的是不断在中国增添合作伙伴，将那些原本拒绝使用非英特尔芯片的个人电脑制造商不断说服。而在全球市场，AMD更不断与SUN、富士通等等大企业建立合作关系。这一举措打碎了多年以来英特尔的商业封锁战略。

　　取得如此成绩，鲁尔兹将其归功于要善于掌握客户的心理，同时通过合作满足客户的某种商业需求。IBM通过与AMD合作，得到了经济实惠也得到了遏制英特尔的目的。同样，惠普也通过合作，有力地在市场上打击了DELL的势头。在与中国合作伙伴联想、浪潮、曙光等众多企业合作中，无一不巧妙地利用了多家企业与英特尔出现的竞合矛盾，通过与AMD合作，这些企业尝试提高与英特尔的要价能力。

　　下一步，鲁尔兹已经将目标盯准了DELL。

　　产品策略：让英特尔成为了追随者

　　鲁尔兹对AMD一项重大的贡献，就是帮助公司顺利地完成了全产品市场竞争。以前AMD只在台式PC市场花费主要精力，而很少顾及笔记本移动芯片市场，对于服务器市场基本上不染指。但目前市场上大部分主流个人电脑商，都同时兼顾这三种产品市场，与竞争对手英特尔展开三维立体合作，这也就是为什么AMD依靠单一低价桌面系统往往无功而返的原因。

　　在鲁尔兹上台后?AMD大力推进64位Opteron服务器芯片以及笔记本芯片，从而完成了整体市场竞争的布局。

　　此外产品策略变化还表现在，开始充分从用户角度出发考虑产品研发问题。鲁尔兹将AMD产品思路进行了180度的转变。

　　以前，AMD研发过程按照先台式，后移动，最后服务器的顺序研发，这一做法实际是由于芯片设计、制造难度决定的。但随着整个IT应用模式的转变，这种产品发展模式已经到了必须转变的时刻。

　　AMD首席财务官Rivet说：“我们在过去一直尽力尝试赢得(客户企业)首席信息官的心，如果还将台式电脑作为我们的核心业务，那么我们必败无疑。他们的决策都是根据服务器来制定和向下贯彻的。当英特尔100%占有x86服务器市场时，它就能随意定价，然后用这笔钱在台式电脑上击溃我们。”

　　按照这种客户需求变化，鲁尔兹引导公司产品研发部门发动了一场针对服务器芯片战役。2003年4月推出的第一种新型芯片是专门针对服务器的CPU Opteron。而后，才于当年9月，开始销售一种面向台式电脑的芯片Athlon 64。

　　事实证明，也正是由于64位Opteron服务器芯片的成功为AMD扭转乾坤起到了最大作用。

　　AMD从客户角度推广产品，鲁尔兹的贡献，还在于坚定地将桑德斯制定的产品策略执行了下去，并不断向员工潜移默化地灌输客户观念。鲁尔兹告诉员工：“不是我们的技术好，而是以客户为中心的策略帮助了我们。”

　　在针对64位芯片的开发过程中，AMD与英特尔首次在产品结构上出现了大的分歧，英特尔联合惠普合作开发不兼容32位计算的64位芯片Itanium；而AMD则兼顾两头，致力于制造与可以兼容目前32位软件系统的全新64位芯片Opteron和Athlon 64。

　　这两种开发方向造成最大的不同就是，Itanium需要遵照英特尔安排更换全新的64位软件，而Opteron和Athlon 64用户则可以自由选择是升级至64位应用，还是继续保持现有软件。“英特尔希望借助自己的行业领导地位，迫使用户迁移，而AMD遵循用户选择。最终这一以用户为中心的态度，帮助AMD取得了胜利。”

　　由于可借此帮助客户降低其IT运行成本。几乎在一夜间，AMD就成为高价位和高利润服务器领域中的主要芯片供应商。英特尔不得不承认AMD的实力，转而在今年改变技术战略，模仿AMD全新而热销的服务器芯片设计。

　　不久前，英特尔停止了64位Itanium项目，转为效仿AMD开发兼容32位计算的64位芯片，从领导者变为追随者。