卖出不同才能做大

　　作者：路长全

　　不少企业家问过我这样一个问题：“我做不出跟别人完全不同的产品，做不大，怎么办？”

　　我的看法是：“如果你能做出和别人完全不同的产品，放在大街上就有人抢了，还要营销干什么？”

　　营销的本质功能就在于：将同样的产品卖出不同来！这是营销的核心任务，是营销的根本意义所在！

　　就绝大多数中国企业的资源现状而言，奢望在短期内“构建核心技术”来获得竞争力，就如同要求一个孩子今天必须有能力在北京购买一套住房一样困难，这不是一个孩子有能力办到的。如果我们思考一下一些世界著名企业的成长历程，就会发现美国、日本、欧洲、韩国等具备核心技术力量的企业，本质上是国家力量的产物。韩国文化部长曾说出了让全世界尊敬的三句话：“19世纪是武力征服世界的世纪；20世纪是品牌改变世界的世纪，为此韩国倾一国之力打造了LG、三星、现代等三大品牌；21世纪是文化创造世界新秩序的世纪，为此韩国又集一国之力打造了几大电视剧……”创造企业核心技术竞争力虽然是企业的责任，更应是国家的力量。

　　所以，片面强调核心技术

竞争力，会把中国企业引导到不现实的方向上去，丧失立足于现实基础上的企业成长机会。中国企业的首要任务，是在充分理解营销本质的基础上，在现实的产品前提下，找到“将同样产品卖出不同来”的方法，获得企业营销竞争力的有效突破。

　　世界上绝大多数同类产品的本质功能和核心价值都是相同的，没有什么本质不同。那些成功的品牌之所以成功，就在于他们能够把相同的产品卖出不同来！

　　大量企业的营销陷入价格漩涡不能自拔，利润越来越低甚至没有利润，没能将企业做大或做长久，根本原因也是没能把同样的产品卖出不同来！他们就成本拼成本、就价格拼价格、希望用单纯的广告投入催动规模去制约对手等做法，都没有真正引导企业永续成长，最终结果是：没有利润！

　　我们看看那些成功的营销，将产品在消费者头脑中建立了怎样的认知：

　　可乐是什么？绝大多数消费者都会回答：可乐就是可乐。

　　雪碧是什么？绝大多数人会回答：雪碧就是雪碧呗！

　　在调研中，当我向消费者问北冰洋、雪菲力代表什么时？他们说：“是汽水啊！”再问到雪碧、芬达是汽水吗？他们说：“不是。”

　　然而，雪碧、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字。可乐是碳酸气+水+原浆，难道不同样是汽水吗？

　　这些成功的饮料品牌把汽水卖出了不同，而北冰洋等之所以在市场上销声匿迹，就因为他们只把汽水当汽水卖。

　　沃尔沃卡车不是车！如果你认为这句话写错了，那我告诉你，这句话没有错，这就是沃尔沃卡车在中国成功的营销战略所在。

　　沃尔沃卡车今天在中国非常畅销，但是它在刚进入中国市场的时候，连续几年都卖不出去，“最尴尬的时候一个月仅仅接到两个电话”。1997年6月以前，沃尔沃卡车在中国市场的销量仅仅为27台，对于这个称雄全球市场的品牌来说，这样的销量无疑十分尴尬，它陷入了严重的营销困境。

　　我在和沃尔沃一位高层营销经理交流时说：“你们的困境来自于就卡车卖卡车，这种卖法在中国很难有前途，因为你们的卡车太昂贵，昂贵得让中国一些个体运输户望而生畏！”

　　怎么办呢？他们改变卖法：告诉可能的目标客户，沃尔沃卡车不是车，是挣钱的方案，将卖卡车的广告语改为提供一流的挣钱方案，将沃尔沃卡车和其他品牌的低价格卡车进行“挣钱方案”的对比，而不仅是告诉运输户沃尔沃卡车有多精致。

　　怎么做呢？很简单！做一个挣钱方案的对比表，拿两个品牌的卡车做对比，帮目标客户算账：如果买一辆低价格品牌的卡车，你的初期投入是多少，一年的维护费用、使用费用是多少，每天你能拉多少货、跑多少里程，能挣多少钱，几年后这辆车一共能给你带来多少收益，投入产出比是多少；同样的，如果多花一些钱买了沃尔沃卡车，尽管初期投入大一些，但你的载货量大、维护费用少，几年下来，沃尔沃一共能给你带来多少收益，让客户自己选择成本风险和收益。这样一对比，连傻子都知道该买沃尔沃卡车。当然，沃尔沃的算法里有一些技巧。

　　所以，沃尔沃不再是卖卡车本身，而是卖一种挣钱的效率。

　　这就是营销的本质，成功与否就在于：能不能将产品卖出差异化。

　　这样的例子还有很多，那些成功的企业将同样的产品卖出了不同，从而成就了他们的营销。

　　同样的家电：真诚的服务将海尔卖出了不同——让消费者感动，让消费者信任，从而获得了价格的增值。这就是海尔品牌的内在力量，也是其他中国家电企业的营销差距所在，他们还在就价格拼价格，就产品卖产品。

　　同样的牛奶：大草原的概念成就了伊利——获得消费者认同；航天牛奶的概念成就了蒙牛——让消费者感动。

　　同样的轿车：速度的概念成就了

宝马——驾驶的乐趣；舒适尊贵的概念成就了奔驰——有面子；安全的概念成就了沃尔沃——让你觉得不会出车祸，即使出了车祸也不会有大事。

　　同样的香皂：除菌的概念成就了舒肤佳，实际上所有的香皂都有除菌的功能。

　　甚至同样的瓜子：在别人都卖“香”的竞争态势下，阿明瓜子卖“响”卖出了不同，使阿明“响瓜子”风靡上海市场。

　　将同样的产品卖出不同来——营销功力的深浅，主要表现在这个关键的智慧上。真正成功的企业，营销突破之处就在这里。

　　如果我们能务实地完成营销突破，中国企业完全有机会在现有产品基础上，甚至在没有任何技术壁垒的产品上获得成长，而不会出现目前大多数行业被跨国企业垄断的态势。企业家和营销人员要深刻理解营销的这一本质，这才是企业营销成功的支点！

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