走进营销的和谐共生(7)

　　医药经销商：选药要拿“试金石”

　　作者：王宏君 娄向鹏

　　经销商感叹：选药难，难于上青天。面对铺天盖地的招商信息、眼花缭乱的招商会，哪里是选产品，简直就是下赌注！

　　做药难，选药更难。经销商每年面对林林总总的招商信息，奔波于大大小小的招商会，在多如牛毛的药品里挑选，真的很累。因为选定一个产品，对“财大气粗”的大经销商而言，可能是锦上添花；而对于众多财力有限、正在发展的中小经销商来说，更像是孤注一掷。那么，如何在铺天盖地的招商信息中，选出自己的“真命天子”呢？

　　把招商广告看到“骨头”里

　　形形色色的招商广告让人目不暇接，内容越来越煽情，版面越来越火爆，仿佛到处都是商机。经销商在看招商信息时，绝不能凭感觉到处“碰”，首先自己要明确选择的标准和方法，才能看透层层迷雾。

　　看招商信息可以分三步：

　　第一步看“外表”：产品穿什么“衣服”，有什么“体格”。

　　1.看产品包装。“人靠衣裳马靠鞍”，产品包装如果欠佳，会使产品的品质感和信任度大打折扣,为以后的市场推广带来难度。

　　2.看企业提供的市场工具。没有犀利的市场工具，“成就多少个千万富翁”的口号喊得再响也不能相信。

　　3.看手续、看批号。是食准字、食健字、OTC还是处方药？有没有相关批文？这相当于产品的准生证，没有这些，产品在操作时只能打游击，无法登大雅之堂。

　　4.看成分。产品功效是医药保健品操作的关键，但真实的临床资料又不容易获得，因此，产品的主要成分和组方就成为评价产品功效的一项重要指标。

　　5.看价位、看政策。合适的价格定位和合理的合作政策，是合作的基石。

　　第二步看“骨架”：看资源整合状况和企业支持力度。

　　单靠一个好产品未必卖得好，在医药保健品普遍缺乏信任的环境下，企业内外部资源的嫁接和整合显得尤为重要。另外，企业在宣传推广、工具打造和人员协销上的支持也至关紧要。当然，这些不是看广告能解决的，但要有个大致的判断和认知。

　　第三步看“血肉”：看产品有没有真正有效的卖点。

　　把招商信息中所有的形容词拿掉，看最后剩下的“血肉”——产品的卖点、承诺的利益是否能真正支撑产品，能否打动消费者，承诺有没有可能兑现。如果不能，就说明这个产品是“鲜花”堆起来的“虚架子”，还是放弃为妙。

　　做市场靠实力，选择产品靠的是长期对整个行业和市场走势的关注度和判断力。有了对市场趋势的准确判断，才能在众人尚在观望时抢得先机。

　　选产品，看“八字”

　　判断力需要慢慢培养，商机却是稍纵即逝。根据医药保健品市场的发展趋势和目前的市场环境，笔者认为，在一段时间内，选产品考虑以下“八字”要诀，会使产品选择更加有的放矢。

　　1.合

　　适合的才是最好的。不同经销商有不同的资源优势。如果看好的一个产品与自己的终端、队伍、财力及经验等资源不匹配，最好及早放弃。如某产品适合于会议营销，你却用了自己擅长的大广告营销，这种资源对接错位，最终将导致事倍功半。

　　另外，不同经销商有不同的操作风格，有的喜欢电视“狂轰乱炸”、有的喜欢电台循循善诱、有的喜欢报纸的快速回报。不论是选择惯用手法，还是选择创新操作模式，都要量力而行。

　　2.低

　　即价位低。在消费者变得越来越理性，钱包越捂越紧，而国家对虚高

药价打压后，目前的医药保健品出现了价位越走越低的趋势。首购门槛越低，尝试的可能性越大，有了首批尝试的人群，只要效果还过得去，产品就赔不了钱。

　　2005年，“9块9”系列掀起一股消费热潮；同样，风湿骨病以前动辄100多元的产品，市场反应平淡，而十几元的蚂蚁贴(其实才两贴)却在很多地区火起来。这其中，价格是不可低估的影响因素。现在，很多新药也一改高价策略，开始当普药卖。在消费越来越理性、市场越来越规范的情况下，低价将成为降低消费者首购风险，实现市场快速动销的一件“利器”。

　　3.冷

　　目前，“冷门”产品越来越“热”，剑走偏锋找冷门，也是个很好的选择。市场变了，做大药未必能赚到大钱，而近两年不少产品在冷门市场却轻松淘金。比如“遗尿停”在小儿遗尿市场、“蚁陈固涩”在成人遗尿市场静悄悄地赚得不亦乐乎。同样，在大品牌把持几十年却一直平淡的痔疮市场，也让几个苗药、藏药为代表的民族药“小字辈”变成淘金热地。

　　4.新

　　产品是否有新颖的地方？消费者是喜新厌旧的，他们不断在寻找更新、更好的解决方案。在产品同质化越来越高的今天，如果能在剂型、原料、使用方式上有一点创新，就会有许多创意空间。

　　这在感性的减肥市场尤其明显。“旗人减肥套装”就是在竞争激烈的减肥市场丰富剂型，第一个采取“茶剂+胶囊”组合，一段时间内成为减肥市场的一面旗帜。“足下抽脂贴”、“轻轻木糖醇减肥口香糖”、“吸油基”、“联邦朵朵粑减肥巧克力”等新形态，着实让众多女性为之心动。

　　5.显

　　选产品，一定要注意看显效性如何，能感知到才算有效。有时说得天花乱坠，还不如直观的感知更有说服力。如：鼻炎喷一喷，30秒鼻子就通了；关节贴一贴，30分钟患处热烘烘，像有小虫爬。如果一个产品能把功效明明白白地展示给消费者，少打广告也照样能走货。

　　体验营销让消费者趋之若鹜，其原因就是消费者真正感觉到了病情正在改善，症状正在缓解。看到了实实在在的效果，消费者当然心甘情愿掏钱。

　　6.精

　　经销商选产品不能平均用力，要遵守“精品原则”，切忌选的产品不少，但没一个能养大。产品组合可以采用“一专多能”的金字塔体系：一专，就是一定要有主力产品，它是广告宣传、终端专柜促销的重点；多能，是指在不同市场有几个补充的产品。一专多能可保证主力产品有充足的支持，同时还能分担人员及终端成本。

　　另外，在功效上要有最擅长的代理产品。如果产品确实功效很多，那也要将其分为最擅长功效及附带的额外价值，即功效上的“一专多能”。在产品极大丰富的今天，平均用力，“万金油”似的产品功效诉求越来越受到质疑，因此，专业、专属、专治的产品更容易让消费者接受。

　　7.全

　　厂家是否有全方位的支持？在代理产品时，看营销支持与选择产品一样重要。

　　首先，要看各种文件材料是否齐全。市场越来越正规化，企业提供的产品资料、证明文件和各种批文及独家市场运作所需的文件体系是否健全，关系到市场能不能无障碍运作。

　　其次，要看各种营销工具是否齐全。全国南北市场环境千差万别，营销工具多样化、营销模式个性化，才能适合不同地区的低风险市场运作。现在有些企业推出针对市场进度提供不同广告版本，提供广告本地化调整的服务，这对市场操作会产生很大的推动作用。

　　再次，要看企业是否有专家、政府等背景资源。专家队伍、政府机构等权威支持，是解决信任度和临门一脚的关键。整合社会资源为经销商提供支持，也是企业营销服务的重要体现。

　　8.独

　　垄断资源，做独家生意。随着竞争升级，产品营销正在一步步演变成资源营销。战术往往是容易模仿、超越的，但对资源的独占是无法轻易超越的。如果能选到独家产品，独占原料、技术、品类、渠道、权威等资源优势，那么对手只能是有心无力，难以跟风超越。比如国嘉制药推出的古蔺甘苏颗粒，就是立足于古蔺独有的甘黄草资源优势，并申请到中药原产地保护，在肝药市场风光无限。

　　国家规范药品商品名后，除了新药品种，其他一律不得使用商品名称，对于仿制药的数量也有了限制，因此代理新药也是独占品类的一招“狠棋”，那些后来者只能作为“无名氏”默默地走在你身后。

　　以上8条标准，是经销商选择产品的一些参考。当然，不大可能有哪个产品能完全符合，能符合其中几条已是不错的产品，但如果一条也不符合那就危险了。

　　选到一个好产品，只是整个营销征程的第一步。产品营销是系统工程，好产品加上为之量身打造的推广方案，再加上到位的执行，才能真正为你带来市场回报。

[上一页]　[1]　[2]　[3]　[4]　[5]　[6]　[7]