五丰冰品：后台营销出奇制胜

　　沈优君

　　从产品同质化到营销同质化的泛滥，品牌与品牌之间的营销对抗陷入势均力敌的僵局。对于很多日趋成熟的市场与品牌而言，仅仅面上做得精彩已经远远不够，决定输赢的往往是后台因素。

　　冰品作为一个成熟的品类，品牌高度集中，并呈现抗衡的竞争局势：国际品牌“和路雪”与“雀巢”相互对擂；全国性品牌有“蒙牛”和“伊利”比拼；区域市场也呈现类似的态势。

　　五丰是华润旗下的子公司，是浙江区域品牌。10年来，通过积极努力，它不仅使原本四分五裂的浙江市场归于大同，并且试图将国际品牌驱至浙江境外。本地另一品牌“彩冻”(化名)是可与五丰抗衡的有力对手，因为旗鼓相当，多年来两家针锋相对、竞争激烈。

　　在这样的形势下，五丰牵手天祥策划，提出了两个要求：一是年度增长目标如期实现；二是解除彩冻对五丰的竞争威胁。

　　每一个行业都有其自身的特殊性，经过市场走访与分析研究，我们发现：各冷饮品牌，无论强势品牌还是区域品牌甚至三线杂牌，品牌营销的前台普遍表现良好，其产品命名、包装设计、广告片谁都不比谁差。由于冰品市场的超速发展，仅仅面上部分做得精彩已经远远不够，营销较量的焦点，越来越往后台移动，推广背后的策略核动力——品牌战略、产品战略和营销策略等因素发挥着更大的作用。在给五丰服务时，我们充分做好了后台营销，取得了出奇的效果。

　　产品战略的后台支撑

　　一、产品包装定位——职能分开

　　包装是设计的舞蹈，策划是幕后的导演。除了出位，还有更多的营销职能需要包装来承载，我们从不把包装设计仅仅当做设计工作来看待，在重视包装美学处理的同时更注重包装策略及营销职能。五丰30多个品种同时上阵，我们的后台策略是：

　　1.让年度主打产品演绎产品概念。没有概念的品牌营销，显然混沌无力；从推广系统开始的概念则缥缈而牵强。概念的有效置入不是包装之后，而是在产品之前。包装设计的概念力将决定产品在货架上的自动贩卖力以及品牌的终极营销力。“上口爱拉丁甜筒”从包装开始对“拉丁”概念进行演绎，“转转大脚板”从包装开始“转转”主题的演绎，以产品结构取胜的“再来一根”则直观演绎产品结构。

　　2.让次属小产品直觉拉动销售。对于概念支持力度不足的小产品而言，做足氛围，直接渲染产品力，则是包装设计最安全最实效的策略之一。“牵动味蕾、直取感官”，这样的设计策略，看似平淡，却不失现实的杀伤力。

　　二、宣传产品的选择——田忌赛马

　　“一切从市场实际出发，并且先人一步”，这既是我们的理念，也是我们的方法，任何时候任何项目都不例外。对冰品企业而言，上柜产品的多样性与推广资源的有限性是无法回避的尖锐矛盾。产品格局的组建、广告品种的选择，仿佛大决战中军事力量的配置，是最为讲究的。天祥对五丰品牌格局的精心规划，协助五丰冷食在产品布局上赢得了先天性的竞争优势。

　　五丰、彩冻都推出了3个广告品种——甜筒类产品，彩冻的玫瑰情人甜筒彻底败给了五丰上口爱甜筒;果蔬类产品，五丰的再来一根比彩冻的江南果园略胜一筹，就当打了个平手；棒类的广告品种，五丰选择了大脚板，彩冻选择了“咖啡馆”。我们之所以选择大脚板是为了给这个老品种充电，彩冻选择小众口味咖啡类产品，则犯下了很初级的错误，营销对抗的结果是五丰的大脚板卖得热火朝天，彩冻的咖啡馆则几乎销声匿迹。

　　三、新品上市——适度更新

　　冰品的流行性是普通食品所不能比拟的，冰品行业不仅品牌格局复杂，而且每年都需要动态更新。新品推出力度不足，会让人感觉这个企业、这个品牌止步不前，原有的消费者很可能因为其他品牌的新品诱惑而流失；但是新老更迭过渡，则会导致很多忠诚消费者无所适从。我们为五丰规划年度产品格局的时候，则始终把握着50%新老更迭比例的原则，而且对于五丰原有的销量表现、形象表现均佳的主流产品，坚决予以保护。

　　品牌形象更新的后台建设

　　我们接手五丰项目时，在调研中发现，消费者眼里的五丰品牌越来越老化。从表面上看，品牌印象的形成似乎取决于品牌名称、包装设计等前台化的因素，事实上品牌印象的形成有更多深层次的原因。天祥策划项目组对症下药，“理念梳理”、“方案对策”双管齐下，全面破解了五丰形象老化问题。

　　1.调整产品组合结构。减少传统品种，增加时兴品类，化解品牌形象老化感。

　　2.改良产品造型。建立新品造型原则，允许采用普通款式，鼓励时尚造型，禁用过时的款式，删减造型老化的产品，对于销售排行20名之后的老产品彻底删除。

　　3.包装改进。不是所有的包装都可以随意改，我们只挑那些卖得特别好但包装形象实在老化的产品，以及卖得不好的普通产品进行改造。

　　4.扫荡形象老化的死角。由于历史原因与行业惯例的影响，冰品经营部通常都脏、杂、乱。我们为五丰设计了全新的冰品经营部形象，

　　五连环后台营销策略

　　第一环，经销商激励(2～3月)：冰品开库套餐

　　在冰品行业，经销商在很大程度上决定新产品的命运，无论消费者是否认可，首先必须博得经销商的承认。参加五丰招商会议的500余家经销商，有专一经销五丰产品的，也有经销多个品牌的，有不少经销商今天走进五丰的会场，明天又会参加其他冰品的会议。占领经销商冰库的份额某种意义上就是占领冰品市场的份额。新品发布会后，我们马上推出新品“开库套餐”，激励幅度高达10个点，目的就在于填满经销商的冰库。

　　第二环，终端激励(3～4月)：进货优惠券限量发送

　　冰品的销售终端极其分散，五丰冷食的售点遍布浙江省的每一个角落，厂家专有冰柜与店家自有冰柜累计20000多台，一个冰柜对应着一个零售终端，其中主体售点大多数属于个体老板的小店，是接触消费者的最终窗口。对于零售散户的激励，在冰品营销中亦是举足轻重的。为了最大程度上确保新品在社区小店的铺货率，在冰品消费刚刚萌芽的初春，五丰冷食专门针对小店展开了大规模的优惠促销，以限量发送进货优惠券的方式展开，并且分区域设计印制了促销活动宣传单页。像五丰这样为终端促销单独准备宣传单页的企业并不多。

　　第三环，消费者激励(4～5月)：促销为皮，造势为核

　　通路积极性调动之后，最重要的是消费者乐意买单，先期我们主要依赖产品的新鲜感与广告传播的拉动来支持销售。随着冰品销售旺季的来临，消费者促销慢慢上升为主体。五丰冰品通路分为两大体系：社区小店和卖场超市，前者人流分散，后者人流密集。卖场超市可能不是冰品销售的重地，但绝对是品牌强化的舞台，基于这样的判断，4月份，我们在商超大面积展开“买一送一”活动，买新品超市装1盒，送价值3元的“罗思曼”1盒，我们的策略很单纯：方案简单，周期长，宣传多。表面上看我们是在做促销，其实是借促销活动，在商超做传播，为品牌造势。熟悉商超的同仁都知道，商超的广告位代价不斐，与活动捆绑的商超传播不仅费用低，而且得到的礼遇也大不一样。

　　第四环，团购推广(5～6月)：加强票证营销

　　以提货券的方式进行团购营销，是浙江两大区域品牌——五丰与彩冻抵御外来品牌的独门法宝。浙江，尤其是杭州，有一个习俗，临近夏日，冰品票证便满天飞，城市居民的冰品消费，有很大一部分通过冷饮提货券实现的。但我们发现大家对票证团购的形象包装较为懈怠。我们重新审视票证团购营销，并且对提货券、票证封套与票证手册作了创意处理与形象拔高。希望消费者在领到一套提货券时感觉和领到一箱箱冰品实物一样具有分量感。所以我们没有把提货券仅仅当做简单的提货凭证来设计，而是当做“爱心礼物”来设计。

　　第五环，家批促进(7～8月)：旺季营销锦上添花

　　旺季营销的任务无非销量的冲刺与业绩的再拔高，但销量是点点滴滴累积起来的，所以即使是社区家批，我们也决不怠慢。随着冰品消费狂潮的到来，冰品销售除了零星购买，以家庭为单位的批量购买渐渐上升为主力。对家庭批发的抢占是冰品年度营销最后的硬仗，针对冰品主销产品区域性强的特征，我们分区域制订了家批促进方案，并分区域设计了不同版本的宣传单张。所有的品牌接触点都精心处理，每一个可能的市场增长点都竭尽全力，可以说五丰冷食在群雄逐鹿的冰品市场胜出不是什么奇迹，而是用点点滴滴的努力换来的。