宝洁的配方

　　对中国消费者如何刷牙洗发这样的琐碎细节的深入探究，让这家日化巨头成为传统企业创新的先锋

　　文·本刊记者 程亚婷

　　北京宝洁技术有限公司的接待室模样很奇怪，初看之下像是百姓家的起居室——墙上挂有平板电视，茶几外是四方的沙发，背后是整体橱柜，而橱柜旁边居然是女人们的梳妆台。

　　这样的设计显然含有匠心：把消费者邀请到公司来，这里就是他们能接触到宝洁产品的生活场景还原，厨房、化妆台甚至浴室，一个都不少。宝洁技术中心的专家们希望不光通过聊天了解消费者对于产品的感受，重要的是让他们在这里演示平常使用产品的方式——如何刷牙，洗衣服放多少洗衣粉，洗发的时间快还是慢……

　　听起来这不像是在代表最前沿技术、科技含量极高的研发中心，反而像是在大学消费者行为研究的课堂。不错，宝洁作为世界上最大的日用消费品公司，创新的重要源泉正是来自于消费者的日常体验。“消费者每天都在接触我们的产品，他们的意见甚至是抱怨，都是我们工作的动力”，北京宝洁技术有限公司总经理许友年对《环球企业家》表示。

　　2006年宝洁公司发布的第三季度财报显示，旗下领先的20个品牌当中有17个品牌的市场份额获得了增长。摩根斯坦利的分析师认为，宝洁不是靠价格而是以产品创新支持了自身的持续增长。

　　但十年前的宝洁在外人眼中，位于辛辛那提的总部就像是一扇紧锁的大门。直到雷富礼(A.G. Lafley)2000年6月临危受命，才把宝洁转变为更加开放和外向，而宝洁销售额也一直持续增长，在2006财年销售额超过了680亿美元。在研发方面，2000年之前宝洁对于技术应用其实不甚了解，所以研发部门的技术很多并没有直接转化为产品，但雷富礼带来了宝洁新的创新理念：消费者就是老板，从消费者的角度来看待创新。

　　这绝非是雷富礼发明的创新教条，但真实反映到北京宝洁技术中心的研发人员那里，是每项产品创新的起点。

　　北京技术中心成立于1998年，是目前宝洁全球28个研发中心里惟一座落于中国的技术中心。如今已有400名员工，负责开发从佳洁士牙膏到玉兰油面霜等各类创新产品。北京技术中心不仅是宝洁全球现有产品和技术落地到中国的试验站，同时也在此开发全新的产品，并把获得好评的产品和技术推广至宝洁的全球市场。目前北京技术中心约有30%的时间花在宝洁国外产品引入中国的测试上，余下70%的时间全部投入到了新产品的开发上。

　　这里一直是开发汰渍洗衣粉新配方的领先阵地，研究人员用电脑建模，来测试畅销配方洗涤的效力。也是在这里，研发人员贴近消费者研究中国人的口腔卫生状况，发明出更多的佳洁士配方，把中国变成全球佳洁士的第一大市场。同样还是在这里，玉兰油的粉底、面膜、新生唤肤系列(Regenerist)像变魔法般接连不断地涌现，使得玉兰油在中国市场持续畅销。

　　【一个新品的诞生】

　　新近推出的玉兰油天然凝萃美肌系列就是个好例子。之所以想到做这个系列的产品，就是希望能在玉兰油现有用户基础上吸引到一群更年轻的消费者。于是北京技术中心请来了18岁至25岁的年轻姑娘们，在闲聊中激发着研究人员的创意火花。这款当时尚属酝酿中的产品，既要考虑到这个年龄段的女孩大部分刚刚开始工作，产品设计得在她们的消费能力之内，同时又希望结合诸如草本这样的中药元素。“这是宝洁全球第一款天然产品，此番北京技术中心成了先锋，”许友年说。

　　接下来的过程，几乎在每款新品上市前都会经历。研发者把收集来的消费者意见翻译成可用技术度量的说法，据此调试配方。事实上，日用品的配方决不是芳香剂＋清洁剂那么简单。为了取悦于消费者，从最初的研发开始,每一个细节都是不可疏忽或者遗漏的。像玉兰油沐浴液挤出来的颜色、形状、透明度、散发的香味等，在测试阶段都要反复听取消费者的反馈。

　　研发人员先是把样品送给消费者试用两个星期，然后从各方面仔细地询问：产品的颜色和透明度是否喜欢？香味是否过重？沐浴液流到手心是否顺滑？挤出来后感觉是过于黏稠还是稀薄？甚至包括沐浴液沾水之后的泡沫形状，都在研究者的考虑范围之内。许友年印象很深的是，以往对女性消费者的调研，经常会提到喜欢沐浴液产生的泡沫。可是泡沫怎么转化为技术衡量呢？北京技术中心的人员机智地借助了图片，做出不同的泡沫形状，然后拍摄下来供这帮女孩们指认，这样就不再担心沟通不到位了。

　　就这样，消费者从产品构想阶段就开始介入，每当北京技术中心的研发人员做出配方，消费者会选择他们喜欢的样品，技术人员掌握了一手的消费者数据，在此基础上对最受消费者欢迎的产品进一步完善，最终做出最佳的产品，让宝洁公司能信心满满地在市场上推出。如今能在超市的货架寻见的天然凝萃美肌系列，光是沐浴液就派生出了草木健康嫩白(柠檬草＋珊瑚草)、海洋清爽润泽(紫藻＋绿藻)、玫瑰营养滋润(玫瑰油＋杏仁油)三种风味。

　　【方法论】

　　把消费者邀请到公司来座谈是种方式，在货架前的观察，以及入户走访也是宝洁北京技术中心的必修课。许友年服务宝洁菲律宾研发部门八年后，到辛辛那提的总部受训两年半，随后被派到了宝洁台湾。当时许友年在货架前的一大发现，就是发现台湾的消费者在货架前逗留的时间远远超过其他国家。与挑好品牌就走人的西方消费者相比，台湾消费者会仔细阅读标签上的产品说明。这让许友年意识到，在中国市场推出新品，产品包装的说明以及外观设计的重要程度，不亚于产品配方的研发过程。所以北京技术中心的研发人员总是和市场人员一起，掂量标签说明的写法,保证能准确传递出每款产品的主要诉求点。

　　许友年至今仍保持着入户访问消费者的习惯。他手下的研发人员更是不敢懈怠，“我们至少保证对于不同产品类别每周有一次的入户拜访。北京技术中心不仅覆盖中国大陆，还支持印度、印度尼西亚和

马来西亚的生意。”

　　在北京，入户调查总是让初来乍到的许友年感到兴奋。比如有一次他来到一户人家，和刚生了宝宝的女主人聊天，边聊边打量对方家里的陈设，像

卫生间摆放的各色洗面乳、香皂、洗发水、沐浴液、洗衣粉，女主人化妆台上的

护肤品等等，这些经常会成为许友年发问的线索。他还会拍下照片，拿回来和研发人员们细细研究。正是不厌其烦地一次次询问，才能确保研发人员在实验室所做的，是消费者希望获得的产品。

　　事实上雷富礼为宝洁注入的创新元素还有一个很重要的方面，即“Connect & Develop”(联合发展)——宝洁希望联合的是所有可能帮助到产品研发进程的力量，从可能提供技术的大学到有想法、有专利的个人，甚至包括能持续稳定提供原料的供应商。这些当然也是北京技术中心需要团结的对象。

　　公司内部技术的分享更是理所当然了，表面上看似风马牛不相及的产品，在技术层面上却可能互为借鉴。比如玉兰油的面膜和帮宝适婴儿尿片的外层，都和纸张生产的技术有关。生产汰渍洗衣粉的工艺，可能会启发佳洁士牙膏的创新。在公司很多员工看来，宝洁看似繁多的产品，其实大部分都是为了实现“清洁”的功能，产品的内核是相通的。

　　“当我加入宝洁的时候，最喜欢的事情就是自己参与其中的产品上市。特别是发明了一些市场上从未有过的产品，感觉尤其好”，许友年说。当年需要48-60个月才能完成一款新产品的上市，如今已经缩短到12-18个月。他的下一个目标是能把研发周期缩短到6-12个月，并把北京技术中心发展成宝洁全球最好的研发中心。(80119)