流行美品牌新旅程

　　张斌 皮志鹏

　　引 子

　　成功事，寓于平凡处。 8年前，不会有人想到，仅凭一个小小的发夹、一间夫妻小店，却可以成就今天亿万身价的格局。这就是流行美，中国发饰品行业第一品牌，世界首创以体验营销经营发夹的连锁商业实体。8年的发展，流行美全国连锁加盟店已逾1100家，品牌资产超过4亿元，创造了一个以发夹为主营业务的经营神话。

　　流行美尝试由店员教顾客如何盘头发，最后演变为免费为顾客设计发型；产品附加价值大大提高。这样一个看似不起眼的举措使得流行美向顾客提供的价值由“单纯产品物理功能价值”转向为产品的功能价值加免费,发型设计的服务价值，取得了成功。实现了经营模式质的飞跃，取得了成功。

　　但其粗放的加盟制度，加盟商简单的“开店”思维，直接导致终端识别混乱，品牌形象模糊，

竞争力严重削弱。与此同时，一大批后起品牌沿用流行美体验营销的模式，开始在各大城市圈地。发饰品行业从产品、服务模式到品牌主张、业务内容均出现了同质化的趋势。流行美的发展步伐开始放慢。

　　面对流行美的困局，采纳项目组在进驻流行美以后，与企业的决策层进行了深入的沟通，通过详细分析，找到了突围方法。

　　盘点现状，品牌突围

　　采纳决定从行业、消费者、竞争对手、企业自身四个维度检视流行美品牌的现状和问题，以确定品牌突围方向。

　　1.行业透视。发饰品行业可以用“热、乱、低”三字来形容。发饰行业进入门槛低、经营热、品牌集中度不高、管理混乱、产品档次低等，为流行美连锁经营、品牌制胜找到了合理的依据。

　　2.消费者。25～35岁女性为流行美核心消费人群。

　　3.竞争对手。一、二线对手品牌意识抬头，体验营销模式日益普遍。有质量的对手出现，多个品牌开始请明星代言。

　　4.企业自身。流行美品牌力不足；销售以人员推销为主，人员流失对业绩的影响较大。

　　经过上述四个维度的分析，流行美品牌存在定位不清、品牌形象模糊等障碍。如右上图。

　　因此，要改变流行美品牌力不足的现状；就必须对流行美品牌升级，必须明确品牌突围两大核心：一是 挖掘品牌核心价值，重新定位，重建品牌核心架构。二是整合资源，创造品牌势能，提升品牌竞争力。

　　发掘核心价值，重新定位

　　品牌核心价值是品牌的灵魂，是一切品牌战略的出发点。发掘品牌核心价值的目的，在于构建品牌壁垒，在品牌定位、主张、个性上逐步升级，实现更加差异化、区隔化的竞争优势。

　　与国内众多企业类似，流行美品牌导入初期，对什么是企业的核心价值，企业赖以生存发展、差异化竞争的优势挖掘不深；从而导致局部操作，不能发挥品牌的整合效应。

　　流行美的销售理念是“卖美丽、卖快乐、卖时尚”，但对流行美的具体定位模糊不清；品牌与消费者之间互动的主体是终端销售员，而不是品牌本身与消费者的沟通。

　　通过对发饰行业、对手、自身、消费者的深刻洞察，采纳项目组与流行美发掘出流行美的核心价值——时尚、快乐。

　　品牌定位的意义在于，它能迅速在消费者头脑中占位，构建新的竞争优势，有效区隔竞争对手。消费者脑海中同样存在发饰品的排序。流行美是什么？分析竞争对手的定位，我们可以发现，他们定位在“体验、专家、顾问”；形象高端，同质化，缺乏与消费者互动沟通的亲和力。流行美的业务模式是“产品+体验服务”，通过终端产品体验、店员的情感营销，成为值得消费者信赖的亲密朋友、美容顾问。在流行美，店员将时尚、快乐带给顾客。

　　由此，我们提出流行美的定位——时尚生活密友。

　　统一形象，实现消费认知

　　既然流行美品牌定位是时尚生活密友，与消费者沟通的语言是什么？能给广大时尚爱美女性带来什么样的利益承诺？流行美的店员是专业的美容顾问，也是时尚潮流的传播者。许多女性去过流行美，认可流行美“发型多、发夹时尚新潮、服务好”。在消费者座谈会上，众多女性表达了她们共同的心声：让女人时刻美丽，不只在流行美让女人的美绽放；更让美丽女人学会不同场合发式造型、美容技巧。

　　我们提出了“盛放你的美”这不仅传达了流行美的承诺，也道出了无数爱美女性的内心渴望。流行美带给消费者“专业、时尚、亲和、信赖”的形象逐渐清晰。这改变了流行美的品牌角色。流行美成为“传递时尚、快乐，传播时尚扮美文化，亲近女性生活”的载体。

　　明星代言，品牌蓄势

　　品牌定位带来营销升级。品牌定位延伸到营销系统，直接表现为业务、产品、营销管理的全面升级。所有这一切，都需要一个制高点引领全局、引爆流行。

　　2006年1月，范冰冰签约流行美，正式成为流行美形象代言人。流行美签约范冰冰，更多是基于流行美的品牌定位；将范冰冰作为时尚明星、成功女性的角色关系与“时尚生活密友”完美契合；将“范冰冰式成功人生经营哲学”引入流行美经营理念，达成流行美品牌与消费者的心灵沟通。

　　品牌势能聚集，市场风云雷动。2006年4月，范冰冰出席流行美全国加盟商大会，加盟商士气高涨，终端业绩不断刷新，全国销售持续攀高。经过市场走访，消费者对范冰冰代言流行美记忆深刻，认为流行美品牌形象更加丰满，更具时尚感。消费流行美的发饰品，成为一种新的时尚消费方式，身份感、价值感大大提升。

　　品牌整合，营销升级

　　好风凭借力，扶摇上青天。流行美借势对业务、产品、营销管理进行了全面升级。

　　1.围绕品牌核心资产进行延伸，拓展并丰满产品线。在新的品牌规划指导下，流行美对现有产品线进行了梳理和规划。品牌延伸的管理，以品牌核心价值为统领，紧密围绕“时尚生活密友” 的品牌定位进行有向性产品线延伸。产品的概念和风格定位，都在新的品牌纲领指引下进行。

　　通过对企业的品牌核心资产进行梳理和盘点，流行美的业务范围从“免费发型设计+发饰”，上升至以整体形象塑造为着眼点，以头部形象塑造为主的“顶端时尚”概念进行业务规划，服务和产品的组合包含了发型设计、发饰品、

化妆品等领域，并为今后的产品延展留下了空间。

　　2.完善顾客关系管理，强化“时尚生活密友”的品牌定位，建立真正的密友关系。对于流行美这样的服务与产品合一的业务特点，顾客关系管理水平的提升和完善，无疑有着至关重要的作用。MO-CRM系统的导入实施，使顾客管理水平与流行美的整体品牌高度相匹配，增强了顾客的综合价值体验，体现和强化“时尚生活密友”的品牌定位，与顾客建立真正的密友关系。

　　3.强化品牌的终端触点建设与管理，全方位提升品牌体验。终端的触点建设与管理，对于流行美这样的以终端服务和终端体验为主的品牌来讲，其重要性不言而喻。在店铺的商业环境建设方面，以增加品牌触点设置，强化品牌传播为着眼点，从产品的陈列改进，开发终端时尚读物、增加趣味道具的设置，到门头、灯箱、终端电视宣传片等硬件建设，以及店员的素养和技能提升等软环境建设，进行改进提升，将品牌价值和主张在终端充分体现，为顾客提供全方位、高价值的时尚之旅、密友之旅的品牌体验。

　　4.增强品牌吸引力，强化与商业伙伴的密友关系。在流行美的特许经营连锁体系中，加盟商既是品牌的生意顾客，又是品牌管理中的关键参与者，也是全方位品牌建设和传播的目标群体。除了对加盟商进行新品牌理念的宣导外，增加了对加盟商的激励，通过对加盟商实施细致的考评和积分奖励等方法，将品牌理念和品牌建设推进落实，一方面增强了品牌对于加盟商的吸引力，另一方面，强化与商业伙伴的密友关系，打造了稳固的品牌基础。