广告传播：向贱文化进军

　　何坊

　　近年，为普通百姓量身定做的“贱文化”作品开始同“雅”文化暗中叫劲。2005年，芙蓉姐姐和超级女声的成功使“贱文化”扬眉吐气，大有人“贱”人爱之势。在广告界(主要是医药保健品及大众消费品广告，奢侈品除外)，“贱”文化向小资们的“情调意境”型广告发起了猛烈挑战，且业绩骄人。

　　在产品进入同质化时代，商品，特别是医药保健品及日用消费品，生命周期缩短、品牌光环褪色，在万变的市场环境下，如何让自己的产品迅速脱颖而出掏空消费者的钱包？将老百姓乐于享用的“贱文化”引入广告当中，是十分明智的创举。

　　在影视广告中，“贱文化”要想抢占老百姓的眼球，要具备以下三大特点：

　　1.“俗”：广告直截了当，不细究广告背后的文化底蕴及内涵，让人一听就懂，并能迅速记住，如：“四盒一疗程，买三有惊喜。”有的则略显 “庸俗”，不加修饰地表达出百姓平时羞于出口的本能需求，如：“今年爸妈不收礼、收礼只收XXX”、“他好我也好”、“女人有肾宝，男人跑不了”等等。

　　2.“傻”：用老百姓最常说的大白话或方言表达(或用

幽默搞笑的方式表现)，让老百姓觉得好玩、好记、逗乐，并在茶余饭后将其当作笑料广泛传播。如：“地球人都知道”、“最近有点心有余而力不足了，整点XXX吧”等。

　　3.“唬”：渲染产品强大的海外背景、高超的科技含量、发明人很高的学术地位等品牌背书情况，“吓唬”消费者，使其产生敬重及信赖感，激起购买欲，如：“八位专家十年攻关二十年心血”、“中国牙防组特别推荐”等。

　　现在，报纸上的八卦新闻较好地迎合了普通百姓的猎奇、娱乐等心理，关注度比较高，有些还成了人们茶余饭后的主要谈资。在平面广告中，可有机融入八卦新闻，让“贱文化”在广告中巧妙体现。　

　　报纸广告中的“八卦”模式主要表现在其软文部分，内容是与产品有关的奇闻轶事等等。如：“治鼻炎产品银离子2000”的报纸广告文案中，写了很多因得了鼻炎而发生的奇闻怪事。如：《女千万富翁自曝尴尬事》等等，新鲜有趣，可读性十分强，大大增强了广告的阅读性。

　　对于“贱文化”的迅猛发展，许多人忧心忡忡，认为“贱”文化会降低整个民族的文化素质，被广告界运用后，必将引起畸形的消费理念，并高呼：“狼来了！救救中国人！” 这纯属杞人忧天，是对中国传统文化涉猎不足的表现。

　　在我国，千百年来，普通百姓一直对“贱文化”情有独钟，如：《三言二拍》、《金瓶梅》，以及一些地方戏曲、曲艺(二人传、

相声)等等，都是不折不扣的“贱文化”，他们用原生态的形式，充分表现了百姓内心的喜怒哀乐，所以最能经得起历史考验，可见其巨大魅力。正如北大教授张颐武所说：“对于‘贱文化’，只要不超过人们的承受极限，就不要惊恐，它不是在挑战传统价值观，而是在传承传统价值观，‘贱文化’本身就存在于传统之中。”

　　当然，“贱文化”在广告传播运用中，一定要把握好火候，做到通俗而不下流。要想做到这一点，创作人员一定要有较强的文化功底，这样作品才能做到“人剑合一、雁过无痕”。此外，还要善于捕捉信息，要经常接听消费者热线，到终端考察，从消费者、促销员、业务员身上发现新素材，了解到消费者心中有、口中无的东西，根据不同产品、不同人群的消费特性和心理去深度挖掘，否则，企划人员闭门“憋”出来的作品，就成了货真价实的“贱货”。