价格并非万能

　　《Inc.》

　　Inc. 2006年12号

　　试图打价格战以谋求最大利润，对小零售商来说决非良策,他们更应当在客户服务和产品质量上下工夫,从而避免像大型零售商在零售业日渐失去有效竞争力的命运。

　　商场中顾客排着长龙去收集10美元一张的礼物卡的场景，是城里新开张的零售店赢得人心的新招。但这并不能改变百货公司长期走下坡路的命运。这个诸如削减成本的防御措施并不能治本,实际上这远不如建立一个新的富有竞争力的商业模式使工业呈现出旧貌换新颜的根本性变革。

　　究竟发生了什么?

　　回顾上世纪70年代末至80年代早期，才能看清那时商业已开始大势渐变。

　　我大学时期曾兼职为Jordan Marsh销售男装,有位敬业而且专业的同事给我留下了深刻印象。他对布料纤维和成衣裁剪颇有研究,使得他在销售方面游刃有余。商场里的那些裁缝不仅能为每一位顾客量体裁衣,他们也是仅凭着一针一线变出华服的魔法师。隔壁鞋柜的营业员不但了解鞋子的构造，更懂得让顾客怎样穿更合脚。服饰店的伙计们更是不厌其烦地帮顾客搭配衬衫和领带直至把整个衣橱都翻了遍。

　　对于百货公司来说，目前是一段充斥着经济不景气和痛苦指数的时光(通货膨胀又加上失业率上升)。销售额难以增长,但百货公司雇佣经验丰富的销售人员的开支仍直线上升。当时尚的脚步加快,设计师品牌的成长和各类服饰进口促使了百货公司的营销手段也随之变化。但随之而来的改变却不是吉兆。

　　百货公司历来以商品质量、款式和服务取胜,专注于几个品牌,如今却打起了价格战，以竞相促销来换取顾客的回头率。在银行利率高达20%的今天,资金的压力迫使商家不得不施展各种手段从不动产和存货中挤出点儿利润。商店里每个星期都有特价,每家每户的邮箱里都塞满了促销广告。看起来似乎每时每刻每一件商品都在促销中,简直像大量批发从没间断。

　　很快销售人员被收银台取代,而当初的售货员带着他们训练有素的客户服务素质和产品知识离去。购物者从当初选择国内知名品牌大量转向不知名品牌的趋势，也使得产品质量不再受到重视。大多数百货公司开始尝试在市场中把自己重新定位为时尚领袖,并通过与著名设计师和大品牌的合作引导全新流行趋势。然而商场一再进行的降价促销却向消费者传递了另一个完全相反的信息,当然消费者也并非傻瓜。那么一个小型零售商能从中学到什么呢?如下是一些可供借鉴的经验:

　　如果你喜欢打价格战,总有人会比你出更低的价格把你打败。除非你决定把东西免费赠送给顾客,当然没人能坚持多久。

　　如果你今年花了钱去登广告,那么很可能明年还得继续以求更大知名度。而你付的广告费还不得不更高一筹。

　　如果你打算靠降低客户服务来节省开支,那么请做好失去顾客的准备。

　　顾客们可以在网上搜索商品信息,但当他们想真正了解产品时,仍然会上门来找你。

　　顾客总是愿意在销售服务上花更多的钱。商品随处可得,而真正意义上的销售服务才是法宝。

　　质量第一是永远不过时的守则。

　　价格大战导致百货商店进入了一个销售低迷的漩涡。靠降价扩大销售,利润总是压力重重,每项支出都要量入为出。当本地的小商店不能靠自己的力量存活时,只能走联合兼并的路子来苟延残喘。

　　25年是一段很长的时间,但对一个已具规模的行业来说也只是一刹那;而长期积累的顾客信誉度就是成败关键。