因为要活所以品牌 与生存并不对立

    作者：路长全

　　时下，关于“品牌运作对中国企业来说还不到时机”等论调不绝于耳，并弥漫在媒体和企业家的周围，使得不少中国企业谈品牌畏惧、做品牌害怕。可以说，品牌恐怖主义思潮在中国大有愈演愈烈之势。但事实上又是怎样的呢？

　　真正能活下来的恰恰是品牌

　　在中国近20年的市场大潮中，真正活下来的企业恰恰是那些进行品牌运作的企业，如海尔、伊利、联想、长虹等。而没有活下来的，恰恰是那些不做品牌的企业。那些不做品牌的企业或者那些不将产品运作上升到品牌运作的企业几乎都没有生存下来，服装、鞋帽、玩具等行业中的一些企业莫不如此。

　　今年，在欧美

反倾销的压力下，中国又一批纺织生产企业面临生死的压力，不少企业纷纷转产，这就是因为我们这些企业没有品牌，仅仅期望以低成本的加工来获取生存的悲剧。

　　事实再次证明：运作品牌将付出代价，不做品牌将付出更大的代价！

　　品牌与生存并不对立

　　关于品牌的误区比比皆是，其中最典型的误解莫过于将品牌与生存对立起来，这种误解来源于我们对品牌本质缺乏理解，并被跨国企业“品牌昂贵论”所胁迫———品牌的打造是需要花大量的先期投入、以巨额的前期亏损为代价才能完成。所以很多人就误认为小企业不能做品牌，做品牌就是死路一条。

　　实际上，品牌到底是什么呢？简而言之，品牌就相当于人品，难道穷人就不需要人品了吗？

　　品牌是产品在消费者心智中的综合感知，这种感知需要企业有意识地、清晰地给予强化，从而使得消费者在接触产品信息的每一个环节时都会关注、认同企业产品，最终激发有效地购买行为，这就是品牌运作的过程。事实上，努力将产品包装做好、名称做好、陈列做好、产品说明书做好等工作都是为了强化消费者对这些环节的认知，同时这些也都是品牌运作过程中的具体工作。难道说小企业就不需要完善这些工作了吗？

　　尊重但不“迷信”科特勒

　　有人拿出科特勒等营销大师的言论来证明中国企业可以不做品牌，甚至不能做品牌。实际上，我们的确需要尊重这些世界级的大师，尊重他们的基本原则，如4P理论等，但是我们不能将他们的每一句话都当成教条。

　　成功营销的关键是如何将策略和现实条件相结合，这才是最难的环节。科特勒不可能提供与中国环境相结合的模式，这就如同毛泽东的革命策略一样，也不能要求马克思提出中国的具体模式。

　　我们要尊重科特勒，学习其有用的原理，而不要生搬硬套。因为原理，毕竟是基础的东西。

　　事实上，认为中国企业不具备品牌运作的实力和经验是对品牌的误解。品牌完全可以在低成本条件下快速和稳健地发展。中国市场的博大性、巨变性、不规则性和混乱性恰恰为品牌生存和品牌成长提供了前所未有的机会。相反，如果认为现在的中国企业不具备条件做品牌，那么几年后，中国企业就更没有机会做品牌了，那时做品牌将会付出更大的代价。

　　（作者为北京赞伯营销管理咨询公司董事长）