方正科技经历危险营销

　　尽管外界在猜测中国本土第二大PC厂商的归属会对行业产生怎样的影响，但对方正科技来说，它更像是策划了一次成功的危险营销

　　□文 贾鹏雷

　　2006年末的这场收购风波，使方正科技重回舆论中心。

　　12月22日，方正科技集团股份有限公司(600601)发布公告称，针对近日部分媒体报道控股股东北大方正集团有限公司正与其他厂商接洽讨论转让持有的公司股权事宜一事，公司征询后，证实方正集团未与任何企业接洽进行转让。

　　这则公告是用来消解此前一周的并购传言。12月13日，业内突然传出联想可能收购长城电脑业务的消息；第二天，收购的主角变成戴尔，据传这家世界PC巨头有意以4亿美元收购方正科技PC业务；第三天，国内媒体又纷纷报道，海尔有意以4亿元人民币的价格收购方正科技10%股份，而且据称消息得到海尔内部人士的确认。对股权极度分散的方正科技来说，这10%的股权就足以获得第一大股东的位置。

　　但真正耐人寻味的是，就在公告发布的前两天，12月20日，方正科技宣布将以每股2.66元的价格向股东配股29113.4108万股，募集最高不超过8.34亿元资金。

　　如果梳理以上事件，不难发现这些纷乱中的内在联系。

　　方正为什么不会出售

　　当传言逐渐冷却，人们才开始回味，方正是否真的会出售其PC业务。方正科技在这几年一直不温不火，尽管依然能够保持不错的底盘，但也没有体现出在联想进入国际厂商之列后为其腾出的国产品牌优势。

　　据IDC对国内市场2006年第三季度台式机和笔记本电脑的出货量统计，方正电脑在国内市场上的同比增长率达到11.9%，市场份额也上升了0.2%。但这一增幅在笔记本电脑市场放量增长的前提下并不鲜见。以市场份额比较，惠普上涨了1%，戴尔上涨了0.7%，联想上涨了5%，甚至连海尔也上涨了0.3%。

　　如果讨论方正PC业务是否存在被收购的可能，必须讨论方正PC有什么值得收购。首先，方正PC业务虽然还不错，但与几年前相比增长速度已经放缓；其次，其最有价值的是品牌优势与长期以来建立起的渠道队伍，但由于过去三年间，方正科技的业务模式经历了多次调整，在探索新业务模式的同时，其高层与核心营销队伍也变动频繁，如果被其他公司收购，只会加剧其不稳定性。如果收购方有能力克服以上困难，方正PC业务将是一块好业务，但问题是，谁能消化得了？

　　近几年间，方正集团在多元化方面步调激进，虽然董事长魏新曾多次表示方正集团要立足IT实现多元化，但实际从这几年的调整中可以看出，方正科技与方正电子的业务正在逐渐淡出方正视野。后者作为整个方正集团的起家之本，创业元老基本退出江湖，新兴业务(电子书、商业出版、互联网出版业务、海外业务)进展并不够快。而在最近的一次变动中，一度被认为是集团将下大力气开拓的互联网出版业务，负责人及主要团队皆全身而退，大大增加了方正集团在转型过程中的不确定性。同样，最近两年方正更重视在钢铁、制造业、医药行业的进展，已疏于对方正科技PC业务的关注和投入。

　　但是，这些并不意味着方正会将PC业务拱手让人。事实上，在过去的数次收购中，方正集团之所以能够所向披靡，除了资本高手魏新的运作之外，方正集团的品牌优势起了很大作用。在这样的前提下，愈发显现出PC业务作为高科技概念的重要性。如果不是战略转型到了非转不可或者出售价格高到令方正喜出望外的地步，PC作为方正集团的旗帜性业务——尽管收入并不一定是——方正集团断不会贸然出售。

　　不仅仅是资本高手

　　现在，除了海尔总是以没有透露姓名的高层表态说愿意收购外，还没有任何一家厂商声称要收购方正PC。而面对外界的报道，海尔一直没有出面承认或者辟谣。

　　那么，被收购的可能性有多大呢？

　　首先，戴尔不会收购，至少是当前不会收购。

　　在2006年12月2日《计算机世界》召开的中国IT财富年会上，戴尔中国区联合总裁刘峻岭在现场被提问戴尔是否会改变直销模式，刘峻岭当即否认。这是刘峻岭作为戴尔中国的联合总裁第一次在公众场合露面，显然已经做好了回答敏感问题和核心问题的准备。除非刘峻岭对中国业务还没有形成全局观，否则不会在短短两周内决定收购中国市场第二大PC品牌。

　　尽管戴尔目前在中国业绩不佳，但这种不佳是属于跟联想竞争的相对不佳，并非其本身业务规模和利润的绝对下滑。目前，戴尔在全球一些市场正在尝试一些面向交易型客户的模式，但步伐非常谨慎。

　　众所周知，方正科技在中国市场上的成功与联想模式有众多相似之处——实际上中国厂商大都是这一模式，即不折不扣的深入区域市场的分销。戴尔目前只是在局部地区，比如浙江，出于业绩的需要而默认一些服务商开展规模不大的分销业务。

　　对戴尔来说，收购方正科技跟之前在美国收购Alienware有很大不同。后者主要在面向个人的高端产品上与戴尔拥有互补性，而如果收购方正科技PC业务，则意味着戴尔的营销模式将会发生战略性转变。从戴尔过去的举动和目前面临的状态来看，它并没有展示出目前就得这样做的必要性。因此在现阶段，戴尔收购方正PC无异于为自己在中国的调整计划平添了一块绊脚石，甚至对戴尔来说，卷入这一传闻就已经是不利的消息。

　　其次，海尔是否可以消化？

　　家电巨头海尔近来在电脑业务上展现出了非常强的决心。2006年9月底，海尔集团和精成电子科技集团共同成立了海尔信息，主要用来运作电脑业务。海尔信息最初注册资本为2000万美元，近期海尔集团又联手精成电子共同对海尔信息追加投资2000万美元。

　　11月9日，在英特尔信息技术峰会(IDF)上，海尔宣布与英特尔共同建立新产品研发中心，这依稀让人想起在过去两年中英特尔在扶持新兴品牌和地方品牌上的模式。事实上，对于海尔或者之前的TCL来说，对英特尔的价值主要集中在未来的3C领域，也就是说英特尔并不是要在现阶段乐见海尔迅速崛起为国内PC大厂商，而是看中其在未来客厅战略中如何抓住机遇。而英特尔对海尔的价值，则集中在抓住目前笔记本电脑市场的放量增长上。

　　方正PC的实力，显然不是海尔电脑业务可以相比的。如果闪电收购，海尔恐将面对无法控制局面的尴尬。然而，适当释放收购之风，对急需提升自身品牌价值的海尔却可以有百利而无一害。因此，方正与海尔打一场默契球的可能性比海尔收购更大。

　　在收购消息传出的当天，笔者曾在自己的博客中预测，方正科技很可能是遭遇资金链困难。果然，消息传出几天后，方正科技即宣布拟10配3股，配股价2.66元/股，募集资金用于珠海多层公司新建HDI项目、FPC(印刷电路板)及FCCL项目，并投资杭州速能PCB技改项目。

　　据方正科技称，“公司此次投资的产品主要用于3G”。那么通过运作一轮收购传闻，有利于其吸引资金帮助其进入3G市场。开发出LAS-CDMA的方正连宇早已具备3G概念，但过去几年中方正在其上投资不多。在3G必须在2008年前完成布局的消息刺激下，方正吸引资金抓住新一轮市场增长的心态昭然若揭。果然，在这一系列条件刺激下，方正科技股价大幅上扬，为其成功配股奠定了良好的外部环境。