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花钱让你看广告


http://finance.sina.com.cn 2006年05月22日 21:02 周末画报财富版

  只要你点击邮件看广告,或者参与市场调查,你就可以获得现金奖励。这种事情绝大多数人都不会将之拒绝,而Emailcash也正是通过这种方式,使自己发展了相当数量的网络会员,获得许多广告业主的青睐,成为澳洲最大的网络行销公司。

  - 编译:凌枫

  你的邮箱一定接收过不少的广告邮件吧?而对于这些邮件,你采用的策略绝大多数也是“全部清除”吧?为什么?因为这样的邮件实在太多了,你根本无暇也不愿意花时间去一一浏览。

  不过,如果你收到的是来自Emailcash电子邮件市调网公司发来的广告邮件,你肯定会很积极地打开,并会看看广告内容。为什么?因为如果你看了这封邮件,你可以获得该公司给予你的现金奖励。

  用现金奖励这种直接的方式,不仅让像你这样的众多用户愿意点击查看邮件广告,也让Emailcash这家澳洲网络行销公司获利,并发展成为澳洲最大的网络行销公司。

  金钱效应

  1999年,郑言立在澳洲创办了网络行销公司——Emailcash电子邮件市调网。公司创立之初就旨在发展成让消费者看广告邮件的网络平台,把电子邮件变成消费者愿意接受的行销工具。

  Emailcash提供的网络业务包括广告和市场调查两部分。对于这两项业务,Emailcash的营销模式就是付钱让会员看广告及填写市调问卷。

  这种模式很吸引用户,因为每点一次广告,可赚到约值新台币1元(1元新台币约等于0.24元人民币)的点数,这些点数,随时能换成现金,或是兑换网站上的商品。市场调查方面,会员做一次问卷,则可以赚到新台币5到200元。

  这种模式带来的人气,也吸引了不少企业与Emailcash合作。因为澳洲相当重视隐私,寄垃圾邮件是违法行为。而且一般广告邮件,被点阅的比率不到千分之五。所以,企业一般不会采用邮件广告的形式。但Emailcash寄出的广告邮件,则能保证至少有25%的目标群众能看到,所以大受企业的欢迎。

  结果,Emailcash第二年就开始赢利了。去年,Emailcash的营业额约新台币1.26亿元,净利则约新台币3600万元,获利率为28%。

  Emailcash的模式自然也被其它企业竞相模仿,例如推出每小时送现金的方式,但都没像Emailcash这样获得成功,并随着网络经济泡沫的破灭纷纷告退这个市场。

  正确+关系

  别以为用金钱刺激这种简单的方式就可以确保Emailcash的成功。其实,Emailcash的成功在于郑言立的正确营收模式以及与会员关系的维护。

  Emailcash的收入与支出十分简单,收入来自想要做广告或做市调的厂商,而支出则是付钱给网友会员看广告或做问卷。因此,郑言立认为,要维持整个网站的正常营运,首先要确定收到广告费才能付钱给会员,而付多少钱给会员则要遵从这样的比例:向厂商收5元,付1元给会员。

  郑言立十分清楚,会员的数量和向心力是网站生存的立足点,因而他要维持一大群随时可以配合工作的网友。对此,他的做法是,每天在网站上设立“参加奖”,会员每天上站就可得到约新台币1元的现金。郑言立目前在澳洲有40万会员,每天光为维持网友的向心力,就得付出大约新台币15万元。

  不仅是花钱让这些会员留下来,郑言立还设计出回馈机制,增加这些会员的忠诚度。每一年,他会拿出汽车,让网友竞标,让会员可以用远低于市价的价钱得到大奖。另外,郑言立还通过论坛,得知会员最想办什么聚会活动,然后自己出钱来支持这种活动的举办。例如,他曾承包澳洲悉尼的电影院,让上千名登记的网友,拿点数换电影票。

  通过这样不断办活动、给奖励,现在Emailcash在澳洲有1万名愿意每年付年费的会员,参加郑言立所设计的竞标、电影等专属活动。

  公信力受质疑

  虽然有一大群会员,但广告主却不是一开始就相信Emailcash的效果。

  常常有广告主问郑言立,这些会员是为了赚钱来看广告,有效果吗?郑言立为了向顾客证明效果,他经过网友会员许可,在会员的计算机里植入档案,只要会员看过他的广告,再上网买广告主的产品,广告主就可以确定这是他的网站带来的流量。

  这的确让Emailcash给予广告主很好的证明。2005年,Emailcash依照汇丰信用卡开出的消费者特征,寄了3000封广告邮件出去,最后,有2000人申请,其中超过500人申请成功,成功率为1/6。若是按照平常寄广告邮件的概率,可能不到1/600。

  不过,郑言立也坦言,目前就市场调查和广告两项业务,市场调查的效果会比较突出,更加能够吸引广告业主。至于付钱给客户看广告,他则认为这个模式还难以分辨,消费者是为钱来看广告,还是因为被广告吸引,目前难以说服传统广告主,只能吸引小型的广告主进行尝试。

  现在网络市调已经超过了Emailcash营业额的一半。如今,全球第二大市场调查公司模范市场研究顾问公司(Taylor Nelson Sofres Plc),已经把澳大利亚、新西兰和中国台湾地区的网络市调业务都交给Emailcash执行。

  尽管优势和效果明显,但对于这种调查结果的公信力,不少企业认为还有待考察。

  一些企业行销负责人表示,网络调查的速度快、成本便宜,也适合回答篇幅较长的问卷,但最大的困难在于建立公信力,必须要证明网络抽样的方法,能做到和传统一样严谨。

  虽然公信力受到质疑,但郑言立本人却对这种经营模式的发展相当乐观,并认为今年业绩可增长53%。

  链接:

  创新启示

  其实,Emailcash的创新模式很简单,就是利用了人们对于获得金钱的渴望心理,将电子邮件转变成人们愿意接受的行销平台。不过,这种方式虽然简单,易于复制,但并不容易利用好,并产生良性的反作用力。

  维护好会员的关系无疑是实施成功的关键一环。Emailcash很清楚,如果没有忠诚度较高的会员,它也就失去了核心

竞争力。所以, 不仅仅是付费给会员看广告,参与市场调查,Emailcash还设立各种参加奖和回馈制度,提高忠诚度。同时,Emailcash还不忘关心会员的需求,从他们的需求出发,通过举办相应的活动来满足和愉悦会员。这些机制让会员认可了Emailcash,并自愿付年费参加Emailcash举办的一些专属活动。


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