营销者承担社会责任的五条原则

　　韩巍

　　在中国最年轻的现代化城市深圳，看很火也同样年轻的凤凰卫视，节目是陈晓楠的《冷暖人生》，讲的是一对父母如何靠乞讨和借高利贷供一个大学生读书，故事发生在甘肃一个非常贫困的村落——小寨。

　　手边的报纸满版都在讨论企业的社会责任，又一个社会、学术、论文热点——专家们又要堂而皇之，侃侃而谈？

　　营销有天生的社会责任吗？恐怕没有！营销是把双刃剑，可以培植“强生”这样的企业样板，也可以催生“安然”这样的公司败类，甚至可以在政治领域选出“陈水扁”这样的所谓“总统”。但对于营销者——也就是那些“主动寻求价值交换”的组织/个人而言，为了自己的社会角色，一个被社会公众接受的“法人或着自然人”，却必须有某种“责任”的担当。以下原则可供参考：

　　首先，你应当意识到有必要维护“一种(相对)公平的竞争机制”，虽然这的确不是你的本分；

　　其次，你应当意识到在这种机制中，必须靠努力去赢得足够的市场和利益，不管它是消费者的真金白银，还是发自内心的信赖和尊重；

　　再次，你应当意识到所谓“努力”就是在“给顾客提供着有价值的产品或服务”，不管是“有形的”还是“无形的”，总之，可以得到消费者的认可，有一个(合理)的顾客满意度；

　　第四，如果你已经实施了对消费者权益的侵害，要懂得“惭愧”，知道不管是出于自己的私利还是社会的公益，都应该表现出某种“悔意”，进而提供一些补偿；

　　最后，却绝非最不重要的是，你应当时时反省自己是否一直坚持着这种“责任意识”，并把它化为自己的身体力行。

　　由此观之，才会发现什么样的组织和个人，是真正有“责任”的营销者，由此观之，才能洞察我们的营销者身处一个什么样的市场格局，并且在何种程度上，能够承担舆论鼓噪中所赋予它们的“使命”。

　　上述第一原则，本来是讲给政府的，但政府也就是个人堆儿，政府也不会时时处处伴我们左右，所以你可以乱扔垃圾，也可以没有风险，但为了你家门口不会被乱扔垃圾，更多的公共场所不会被乱扔垃圾，营销者应该严于律己，尽量遵循规则。上述第二原则，是强调市场竞争的本意，所谓优胜者应该是熊比特的所谓“创新”者，也就是通过努力使自己与别人有所区别，好让消费者认可你的价值，而不是光靠你老子，你老子的老子，然后就呼风唤雨，坐享其成。上述第三原则，是营销者的本分，也就是别卖给别人一杯白水，楞说是“生命之源”，还要价值连城！不是谁都生活在塔克拉玛干。你加点儿咖啡因，再包装得漂亮点儿，就让小罗来代言，有人会认帐，愿意多出几大毛。上述第四原则，最想体现那条中西方都有的“黄金律”——己所不欲，勿施于人。 坑过人的人，如果还可以不被人坑，那就是不仅可以向上述三条原则表达他们的蔑视，还可以“只有我坑你，就是没有你坑我”，对于这样的人，人堆儿，我们无话可讲。不然，为了不被人坑，最好遵循前三条原则，至少是第三条，不然，就低头认个错，多少平复一下别人的物质、精神损失。上述第五条，是想讲一条大实话，好话说绝了，这是我们的本事，但千万别老是说说而已，仅供参考，共勉类。我们能不能尽量说得到做得到，而不要说到做不到，说过全拉倒，私下以为，在中国，普天之下，这一条最重要！！！

　　从这五条原则出发，从一个既是营销者又是消费者的高校教师出发，自忖作为一个服务性产品的营销者，一直在努力做个“好老师”，一直想给学生些“有价值”的知识和方法，在很 有限的范围，算是提供了让消费者基本满意的服务。当然，也会因为自己的不足向学生坦白，不断修正以弥补可能的损失，尽管做得还不算好。至于第一条，似乎感觉高校里的规则有些问题，所以没太在意怎么在那个游戏里玩，不过估计将来还是会老老实实——写文章、报课题，升教授，当博导。

　　但作为一个消费者呢？作为一群消费者的我们呢？我们曾遇到过不少“言行不一”的营销者，请拜读某些企业

天花乱坠的Mission Statement，并扫描网上、网下对其劣行的恶评如潮；我们也遇到过不少“宁负天下”的营销者，请链接年复一年的“3-15”特别报道、特别栏目；我们经常遇到不少“吹牛不上税”、“上税还吹牛”的营销者，请关注中国药品、

保健品及医疗、教育行业；我们还会遇到过不少“资源垄断型”的营销者，请特别警惕所有“

霸王条款”的制定和执行者。至于第一条，我们消费者也没有资本奢望营销者把它当作原则，因为我们也常常见红灯还闯，不走天桥，横穿马路。但我们必须意识到，那些不闯红灯，不穿马路的消费者和营销者，才真算得上是文化人、文明人，是现代社会的脊梁。

　　(问题是)能不能先仔细想想这五条原则，再来谈企业的社会责任！

　　2006年3月31号，一个普通的日子，凤凰卫视度过自己10周岁的生日，有窦文涛，有一批能讲流利英语的靓女主持，也有一拨儿偶尔口齿不清，或是错字随口的智慧型中老年评论员，但却绝不缺乏对“新闻”的执着，讲真话的气氛，和栏目视角的独特，我们尊重凤凰这个品牌，并乐意成为她的粉丝。但很显然，即使凤凰已经是为数很少的可以实践上述四条(2-5)原则的中国营销者，我们可不可以再多要求她一点：凤凰，你还可以稍稍谦逊些，因为你的对手跟你生活在不同的竞争规则中，尽管不大喜欢央视的节目，但还是要感叹，可怜的央视！