张裕搭新船出海

　　4年前，张裕携手法国卡斯特公司，开启了进军国际市场之旅，但成绩并不理想；4年后，张裕另携意大利意迩瓦公司，准备在国际市场再度出击，并制定了更富有野心的国际化目标：2008年进入全球葡萄酒行业前十强。

　　- 撰文：罗娴

　　2002年，已有百年历史的国有葡萄酒企业张裕集团与在葡萄酒行业中法国排名第一、全球排名第二的卡斯特公司联姻。

　　在这场“婚姻”中，双方共享市场营销网络和物流配送系统，同时相互参股、共同注资800万美元成立烟台张裕-卡斯特酒庄有限公司和廊坊卡斯特-张裕酒业有限公司。

　　如果说这次的合作只是让张裕迈开了国际化的第一步，那么不久前，借着成都糖酒会的举行，张裕向众人展示的国际化战略则更全面、更富有野心。

　　只是，这次张裕携手开拓国际化市场的伙伴不是“老伴”卡斯特，而是新欢

意大利意迩瓦公司，后者在张裕刚刚完成的为期一年多的股份改制过程中，获取了33%的股份。

　　全方位突围

　　“2008年，我们要进入全球葡萄酒行业十强，实现年销售额50亿元的目标。”张裕集团总经理周洪江简明有力地向五十多家媒体这样表明决心。

　　为了显示这样的决心，意迩瓦公司的董事，以及另外一个获得张裕10%股份的世界银行旗下的国际金融公司的相关负责人也同时到场，以一家人的姿态集体亮相。

　　与此同时，张裕还透露了其为实现目标，打算从业务战略等方面全面出击的计划。

　　在业务战略方面，张裕将目前的业务分为核心业务、增长业务和种子业务。葡萄酒自然是核心业务，因为这是张裕利润及营业额贡献最大的业务单元。而白兰地和保健酒等相关产品则属于增长业务。

　　种子业务则分为两部分，一是新近成立的国际先锋酒业有限公司，主要以代理世界品牌洋酒为主；另一个是正在拓展的海外业务。张裕将通过三种途径进行拓展：一是直接出口形式；一是通过合作伙伴的销售渠道打开欧洲等市场；三是通过联合品牌或者直接收购，与国际知名酒店厂家开发联合品牌，张裕将在法国等老牌葡萄酒国家及澳洲等一些新兴葡萄酒国家收购葡萄酒酒庄。

　　在原料方面，张裕3年内将分阶段投入两亿多元，在山东、宁夏等优质葡萄产区，发展自有葡萄种植基地，基地面积将由现在的7万亩增加到12万亩。

　　而在品牌战略方面，张裕将斥资3亿元打造更为集中于高端的国际化品牌架构，不断提升国际化形象。

　　除了原有的张裕-卡斯特酒庄，张裕还将增加两个新的高端品牌。

　　张裕将于今年12月份成立北京国际酒庄，集旅游、休闲及葡萄酒知识培训功能于一体的综合性酒庄会所，定位高于张裕-卡斯特酒庄，这是张裕未来高端的最核心子品牌。

　　和钓鱼台国宾馆合作开发联合品牌也是新品牌之一，两者的合作主打高端的政务用酒市场。

　　对于中高端的品牌，张裕旗下的解百纳干红将继续担任中流砥柱；中低端的品牌，张裕则采用剥离与提升的策略，先后淘汰100余种市场销量比较小的产品，并停止生产15元以下的低端甜酒。

　　集中高端化

　　尽管张裕亮出了一幅看上去很美的国际化战略图，但对于其做出与意迩瓦达成战略伙伴，而非已有合作经验的卡斯特的选择，让外人十分费解。

　　其实这样的质疑在去年张裕的股份改制过程中就一直存在了。在这次股改中，意迩瓦击败了卡斯特，获得了33%的股份。

　　事实上，两家公司的实力差距其实比较悬殊。相关资料显示，卡斯特葡萄酒一年的总销售额约13亿美元，而意迩瓦公司年营业收入大 约为3亿美元，而且它的主要经营活动以烈酒和投资控股为主。张裕的选择显然与优选原则不符合。

　　对此，曾有一些媒体在报道中指出双方没有继续合作，基于早期双方的合作并不愉快，其间分分合合多次，在廊坊的合作后来也停止了，股权置换也没有完成。

　　而且，双方在国际市场上的合作成绩并不理想，目前海外业务占张裕整体业务中的比例不到2%。这种合作状况导致卡斯特在张裕的股份改制中落选。

　　但张裕对此进行了否认。周洪江指出，张裕与卡斯特只是产品层面的合作，意迩瓦是资本层面的合作，两者选择标准不同。

　　正如当初与卡斯特合作的初衷一样，周洪江同样认为与意迩瓦的合作，可以让其分享后者的销售网络和国际化的运作经验，这可以让张裕在国际市场上走得更快。

　　这些“好处”听起来似乎不错，但要真正借“此道”踏入国际市场并非易事。显然，张裕也意识到这样的问题。周洪江表示，张裕首先要夯实国内市场，其次是稳固亚洲市场，最后才

　　相关数据显示，到2010年，中国葡萄酒市场的高端酒将占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%。显然，要夯实国内市场，占据高端酒市场相当重要。对此，张裕在今后几年将在高端品牌上大做文章，试图通过产品高端化实现国际化。上面提及的斥资巨资打造高端品牌架构可见一斑。

　　虽然有巨资傍身，但这未必就能让张裕的高端形象得以提升。有业内人士表示，目前国内的高端葡萄酒市场仍然是洋品牌占据着重要的地位，要让国内高端消费者选择张裕而放弃洋品牌，目前看来还比较难。

　　而在亚洲市场，目前张裕已在亚洲发展了两百多个代理商。“但质量并不理想，所以还需要进一步发展。”周洪江表示。但究意如何拓展与搭建销售渠道，以及如何与意迩瓦共享已有的渠道，周洪江则表示具体细节仍在洽谈之中，不便透露。

　　看来，张裕国际化之路的清晰路线还需要等待一段时间才能有所呈现。