如何在短期内扩大知名度并打入市场

　　公司开发了一种新产品，计划在短期内扩大产品知名度，但总部批准的营销费用却很少，请问应如何合理科学应用有限资源来达到目标？

　　林涵武

　　笔者认为要想短期低成本地扩大市场知名度首先必须研究产品进入市场的通路构成， 然后针对通路制定有效的产品推广办法。

　　低成本开展市场通路研究

　　任何产品进入市场流通一般都需要经由经销商与终端购买者这两类购买者。随着产品特性不同，产品进入市场所需经过的经销商种类、层级不同。低值易耗的快速消费品如：口香糖、方便面等产品需要经过的经销商种类、层级较多。高值、耐用消费品需要经过的经销商种类、层级较少。终端购买者是产品的直接使用者，它的根本利益是以最小的成本获取最大的满足。经销商是逐利的，追求利润最大化是其根本目的。

　　要想以最少的营销费用获取最大的推广效果首先必须对市场的通路开展调查，明确以下方面问题：

　　1、确定终端可能的购买者是谁，以及其购买特点，最容易获取产品信息的渠道。

　　2、确定经销渠道中可能的经销商构成以及各自特点。

　　然而调查的方法有多种，如专家访谈法、陌生电话访谈、街访等。据本人的经验，一般企业对新产品可能的用户、经销商都会有大致的判断。在此基础上，通过对业内专家、可能经销商的开展陌生电话访谈能够较快摸清市场通路的特点而且成本最低。

　　借鸡生蛋，合理采用推广方式

　　在手头资金有限的情况下，开展营销活动往往会采用借鸡生蛋的办法。而借鸡生蛋常用的手法一般有两种。

　　低成本地制造新闻事件，吸引相关媒体的报道是常用的一种借鸡生蛋的办法。由于前期对相关客户作了详细的调查，可以依据客户的特点人为制造新闻事件。新闻是媒体赖以生存的基础，只要新闻事件的策划周全，往往能起到事半功倍的效果，以最少的营销费用获取最大的推广效果。这类例子在我国营销届数不胜数。脑白金在进入市场之初，采用的关键市场推广手法之一就是制造新闻。这种推广手法使其在短时间内以最低的成本占据了华东

保健品市场。

　　广泛利用经销商的推广力量是另一种常见的借鸡生蛋之法。要使经销商为我所用，成为厂家最有力的推销员就必须使其利益与厂家利益保持一致。然而不同经销商在规模、推广能力、所需利益等方面都不相同。准确圈定目标经销商是这种做法成功的关键。通过前期的调查，厂家可以较为准确地选出推广能力较强，较容易与厂家结成利益共同体的目标经销商类型。在此基础上，再对目标经销商深入研究，制定合理的让利措施。最后通过前端销售人员对目标经销商的密集上门寻访，也可以达到短时间内较低成本地进入市场的目的。这种方法常被一些中小企业采用，取得了较为良好的效果。“九阳”牌豆浆机就曾采用此法在太原、武汉、西安、长沙、成都、重庆、兰州等13个省会城市进行招商。从初入市场到客户打款进货，最长的用了6天，最短的只用了2天，平均市场开拓期间费用支出不超过2000元。从后期销售业绩看，以上市场都成为了九阳的主要市场，客户认同度较高。

　　作者系北大纵横一级项目经理