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作者：张翼 来源：中国经营报
什么是营销？
杭州娃哈哈集团董事长宗庆后说：“营销就是买与卖”。质朴无华一句话，尽解地道深意。依循宗庆后的逻辑，以“买与卖为内核”的并购，其实可算是营销的至高境界。之
前，当华润在内地啤酒市场挥舞资本利器四处杀伐，本报记者曾与华润雪花啤酒掌舵人王群探讨并购之秘。王群语露狡黠：“并购其实很简单，就是看地图。”啤酒圈一条不成文的销售定律是，营销半径须控制在150公里以内，距离太远则成本攀升、无利可图。华润的并购方略是，以目标市场为圆心，以150公里为半径，画出一个圆圈，择取圆圈中质地优良的啤酒厂围而歼之。继而以摊大饼模式“圆环套圆环”，画圆不休、并购不止，目的是将所并购啤酒厂串联成群、合纵连横。
并购之于营销，几多启迪？要学会通过看地图的方式做营销。看地图为的是让营销更“外向”，关键的一点是确定好“半径”，半径过窄获利寥寥，倘若半径过大，目标市场定取跑偏结果必然是事倍功半、离题万里。快速消费品比如啤酒有着丈量精确的营销半径，对于二三线城市中的特色产品而言，很难划定以数字为基准的营销半径。这个营销半径可长可短，不可一概而论，比如山西乔家大院、平遥古城距离北京在600公里以上，但仍属比较适宜的半径区间。如果说乔家大院、平遥古城有什么营销技术的话，那就是他们始终不渝盯牢北京市场，重大营销推介皆围绕北京这一高地推进。看看乔家大院在北京打出的广告语——“皇家看故宫、民宅看乔家”，在营销策划者眼中，北京人对乔家大院、平遥古城有着天然而独到的文化亲近、价值认同，释放消费激情自然顺理成章。
延伸营销半径求的是完善市场、激活销售，但同时也可能带来营销成本摊大的后果，于是乎“放大营销半径、收窄服务半径”成为理性之选。今年“五一”，乔家大院日均最高客流在3万人以上，已经超越自身接待极限，体尝文化营销快感的他们不得不开始考虑将“服务半径”收窄，以保证晋商老宅的品质。
营销之所以需要半径，是因为它为营销人缩短了绩效达成的时间。营销的本质是合理半径下的效益最大化。营销，企业的毕生战役，依照半径的规律谋局行事。
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