创新以简单制胜

　　简单的事物往往被人们忽略，但这样的简单反而可以成为新商机。抓住老人简单的需求，提供简单的手机设备，再配备人性化的服务，Tchibo和GreatCall 在激烈竞争的通讯领域以“简单”获得了客户的青睐。

　　- 编译：凌枫

　　不妨看看现在各大通讯专卖店，摆放着的，或是热卖中的都是一些功能丰富、款式新颖的手机，因为这些可以吸引主流的消费群体—年轻人、时尚人士、商务人士等等。

　　但对于德国的Tchibo咖啡店，以及美国圣迭戈的GreatCall Inc.而言，这些反而不是他们的主流消费群体，他们所提供的通讯服务和销售的手机，都是专门面向老人、儿童以及那些注意

性价比的人群。这种看起来有些偏离主流的商业模式，却为他们在竞争激烈的通讯领域中获得成功。

　　Tchibo：简单+透明

　　Tchibo是德国最大的咖啡连锁店，拥有超过十万多家门店，现在已经一跃成为该国最大的预付费移动话费服务供应商之一。

　　在销售咖啡之余，Tchibo运用其品牌优势，在整个德国范围内开展了移动虚拟网络运营商(MVNO)业务。在开展MVNO 业务以来的16个月内，它的移动服务已经吸引了超过50万名预付费用户，以及具体数目不详的签约用户。

　　在Tchibo店里，用户除了可以获得基本的技术支持外，还可以购买手机、预付费卡、内含SIM卡的套装，以及办理签约用户手续。Tchibo还设有热线电话中心，帮助用户处理技术问题。

　　与其他MVNO不一样，Tchibo采取的战略就是：产品简单，价格透明，通过强大的连锁店网络以及互联网来保障服务的高质量。

　　Tchibo提供了三种手机机型供用户选择：造价低且技术含量不高的手机、翻盖式手机，以及内置拍照功能的手机。它不提供智能手机，不提供类似黑莓(BlackBerry)这样的无线设备和个人数字助理(PDA)。商务人员和技术追新族并不是它的目标用户群。

　　在制订资费标准时，Tchibo针对的是儿童、母亲、老人以及其他一些注重物有所值、收费透明的人群。预付费用户的话费起初是每分钟0.35欧元，但现在已经降至每分钟0.25欧元。签约用户则每月支付9.95欧元租费，话费为每分钟0.15欧元，另外只需支付低至1欧元就能得到一部手机。Tchibo用户之间的通话费率是每分钟0.05欧元。当初推出这样的资费的时候，德国移动电话的资费差不多是现在的两倍。

　　其网络基础设施和计费服务都交由英国移动电话运营商O2(现已被西班牙国家电信公司Telefónica收购)的德国子公司承担，后者还与Tchibo共同组建了合资公司Tchibo Mobilfunk。

　　O2德国子公司是德国四家移动运营商中规模最小的一家，它在推出自己的低价移动服务品牌的同时，还与其竞争对手e-Plus公司合作，向MVNO提供通信网络。

　　尽管Tchibo 获得了一定的成功，但对于它是否能取得长远的成功，不少分析师认为还需拭目以待，并对此警告说，预付费服务是一种低价值的服务，带来的利润是极其微薄的。

　　GreatCall：简单+人性化

　　与Tchibo利用连锁网点优势、跨行业运营的模式不同，位于圣迭戈的GreatCall Inc.的模式更为简单。后者是一家由一对夫妻搭档成立的一家公司，专门为老年用户提供简化版的手机和无线通讯服务。

　　随着婴儿潮一代逐渐步入老年，GreatCall Inc.公司的老板阿琳·哈里斯(Arlene Harris)和马丁·库帕(Martin Cooper)预计老年市场的需求会不断扩大，于是将新成立的公司的客户群瞄准为婴儿潮一代以及他们的父母。

　　GreatCall 公司即将推出一项名为Jitterbug的服务，这是属于移动虚拟网络经营商的服务之一，同时配套一些手机，包括一款三星生产的手机，这款手机按键较大，文字显示非常清晰，并且还在听筒上增加了衬垫，以提高音质效果。

　　GreatCall计划为每位用户提供一个个人网页，供其进行手机设置以及选择服务内容。比如说，住在另一个城市的子女可以利用这个网页为他们的父母管理账户，包括对手机进行设置、输入亲戚朋友的电话号码等。只需按一下键，用户即刻就能获得帮助。哈里斯说，将有接线员接听电话，并为你拨打电话。

　　GreatCall预计将从今年夏天开始测试Jitterbug，并在劳工节(Labor Day)后通过互联网提供这项服务。该服务及配套手机的价格尚未确定，但预计与其他运营商相比将很有竞争性。哈里斯预计，如果用得不是很频繁，该服务每月的平均费用约为25美元左右，其中还有一些服务计划的起价低至10美元。

　　公司两位创始人的从业经历也为他们在这方面业务的开展带来有利条件，而且他们两位本身也是老年人，更能了解目标客户群的真实需求。

　　现年77岁的库帕以前是摩托罗拉的工程师，在1973年开发了第一代移动电话。正是他的声誉获得了三星公司的投资，不仅协助他们成立公司，还帮助他们为客户量身订做一款翻盖手机。

　　57岁的哈里斯也在无线行业有很长的从业经验，她帮助自己家人建立了寻呼业务，后来与库帕一道建立了合资公司，像无线账单服务公司Cellular Business Systems Inc.等。1994年，哈里斯成立了一家名为SOS Wireless Communications Inc.的公司，推出了一种手持设备，上面的按键直接与接线员或911等相连。基于这样的经验，GreatCall计划推出一种类似的只有三个按键的手机，其中一个按键自动拨通一位预设的应急联系人的电话。

　　正是通过这样的人性化服务，GreatCall在同行中具备了更加核心的竞争力。

　　创新启示:

　　老人的需求很简单，但这种简单往往被企业所忽略，认为是不需要特别加以关注。其实，随着人口老龄化趋势越发明显，这种需求正在慢慢扩大。

　　Tchibo和GreatCall 抓住了这样的趋势。Tchibo为他们提供简化版的手机，配备低廉的资费，同时提供电话技术支持；GreatCall 两位“老人”级老板，利用自身的行业经验以及体会，为老人量身订做具备特殊功能的手机，同时还为每个用户开设个人网页，便于这些老人的孩子可以帮助他们输入亲戚的手机号码等等。

　　事实上，除了这两家公司，还有其他公司进入MVNO服务领域，但却没有像这两家公司那样，将核心定位放在这些非主流的人群，同时还提供了针对性的设备和人性化的服务内容，例如提供电话技术服务，根据老人特点重新设计手机等等，而这才是他们获得成功的关键因素。