在价格逼宫中伤痕累累的供货商

　　遭遇“价格逼宫”的几乎都是声名显赫的大品牌

　　文/曾立平

　　近年来，随着零售终端的日益强势，供货商与零售商之间的利益冲突似乎越来越大。无论是曾经发生在国美与格力之间的纷争，还是近日发生在烟台的百事可乐所遭遇的超市集 体“价格逼宫”事件，无不反映出供货商与零售商对话语权的争夺。

　　事实上，在家电、日化等行业，这种事件也曾屡屡发生，遭遇商家“价格逼宫”的，几乎都是声名显赫的大品牌，只不过，这些品牌尚没有百事可乐和格力电器这么强势，没有引起人们太过广泛的关注罢了。那么，产生这种“价格逼宫”事件的主要原因是什么？其中受伤害最深的一方又是谁？“它”被伤在哪里？本刊记者采访了厦门大学硕士生导师、中国十大营销策划人李锦魁博士。

　　终端掌握了“稀缺资源”

　　“遭遇‘价格逼宫’的事件不可能发生在没有知名度的小品牌身上。商家逐利，零售终端将商品低于成本价赔本促销，很显然，是想借助这个品牌来聚集自己的人气，拉动整个商场产品的销售。只有所促销的商品品牌足够知名的时候，才能真正引起人们的关注，达到商家的目的。商家可能因为产品降价而产生一些损失，但是，这种损失远小于做广告所需要的投入，而且这种促销所产生的影响更大，涉及的面更广，吸引的人也更多。零售商‘甩卖’大品牌进行促销的另一个原因，是大品牌出货快，走货量更大，也更容易产生现金的回流。”李锦魁说。

　　近几年来，中国零售业态更新变化速度之快，几乎令人始料不及。零售终端的资源越来越集中在大型连锁超市等超级终端手中，这在无形中使供货商与零售商成为一种不对等的商业关系。因为货架的面积决定着厂家的产品所能占有的销售面积，而这种终端的稀缺资源，恰恰掌握在零售商们的手中。所以，零售商要比厂商要更加强势，也更具有谈判力。另外，传统的销售链条也发生了改变。“原来，厂家的渠道商有一批商、二批商、三批商，慢慢地二批商没有了，后来三批商也消失了，从一批商甚至生产厂家就可以直供到终端零售商。新兴的大型连锁超市就像一条高速公路，在这条公路上车行得既快又安全，但是，作为生产企业来说，你必须要交更高的过路费，而且，如果满足不了某些条件，这条高速公路甚至不准你在上面行车。”李锦魁说。

　　供货商被伤在哪里？

　　这种“价格逼宫”对制造厂商造成的伤害是显而易见的。

　　第一，供货商的价格体系被打乱。目前，各个零售商的价格都很透明，一个超市的价格便宜，其余超市的价格高，消费者肯定不答应。这也是烟台大润发超市将百事可乐2.5L系列产品价格降至每瓶4.9元后，立即引起当地另一家大型连锁超市—— 振华超市“赔本”促销，其他几家超市也相继跟进的原因。烟台振华超市就表示，这次降价跟进“出于被动”，百事可乐对大润发超市的单方面降价行为迟迟没有说法，给其他超市造成很大的压力。这是其中的一个原因。

　　另一个原因是，零售商这种低于成本价的所谓促销，使供货商原本完整统一的价格体系中间出现了一个低价旋涡。“它可能会出现两种反应。第一种反应是窜货，一个地区的货何能会窜到另一个地区去，很可能，另一个地区的价格体系就会被跟着打乱。第二种反应是管理的难度加大。譬如说印有山东条码的货窜到广东来，到所有终端的收银机时，价格都要重新修改。”李锦魁说。

　　第二，引发渠道客户间的冲突。这种情况对批发商的影响尤其显著。譬如“百事可乐事件”，因为超市之间打价格战，超市的零售价竟然低于批发商提货的价格。结果是，批发商便会减少向百事可乐公司进货，而向超市直接购买。在这次事件中，百事可乐公司立即以市场零售的价格向超市回购产品，迫使超市实行每人限量购买，才有效地防止了这种事件的发生。

　　第三，对供货商的产品品牌造成伤害。优秀的大品牌更注重自己的形象，因此一般来说，它们有很严格的价格体系。如果一个好端端的产品忽然大幅降价，显然，会损害这种产品的品牌形象，甚至会让消费者感觉它跟低端品牌没有什么两样。

　　第四，使消费者对这个产品的信任度大打折扣。消费者可能会想，这种产品以前的价格要比这高出好多啊，这么便宜会不会是假冒的？他会对产品的价格产生疑问，进而对这种产品甚至品牌产生质疑。也就是说，当消费者对自己熟悉的某种产品在心理上产生消费价格底线时，如果产品的价格过低，他就会担心自己买到假冒伪劣产品，进而产生自我防范和保护意识。

　　第五，对厂家的售后服务、物流体系等产生影响。由于地理环境等方面不同，有些产品是分地区供应的，各地区所采用的零部件、原材料等可能有差异，所涉及的参数也有所不同。如果发生了窜货现象，譬如说，厂家供其他地区的电饭煲或者电水壶窜货到西藏，消费者在使用的时候，所达到的效果肯定会有问题。“这种现象消费者可能不懂，但对生产企业来说，伤害是巨大的。最直接的就是消费者对产品品质的投诉和质疑，进而对产品的品牌产生不好的印象。”李锦魁说。

　　另外，由于窜货过程中的多头运输，对企业的物流体系也产生伤害，容易导致物流体系的混乱。

　　如何预防“价格逼宫”事件的发生？

　　也正是由于以上种种原因，使不少生产厂商对零售商这种自行“恶意降价”的行为深恶痛绝。许多生产厂家在面对这种情况时，宁可丢掉自己的利润和市场，也绝不允许商家的这种行为把自己的整个销售和价格体系打乱。这也就不难理解，为何格力空调在遭到国美私自降价促销后，要摸国美的“老虎屁股”硬扛到底，并在遭国美清场后绝地反击—— “如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。”

　　尽管生产厂家都不希望自己的产品被商家拿出来“甩卖”，但要完全避免这种事情的发生是不可能的。那么，作为生产厂家，难道只能任由商家“宰割”，或者只能像格力对付国美那样的撕破脸皮一拍两散？这显然都不是上策。李锦魁认为，生产企业可以通过以下措施，减少或者防止这种事情的发生：

　　建立清晰的商业约定。尽管有了约定也不能完全避免这种事情的发生，譬如百事可乐与烟台的超市就事先有约定，但是，有约定显然比没有约定要好得多—— 如果你有约定，别人没有，商定肯定会通过权衡，“欺负”没有约定的那一家。对于分区域供货的大型连锁终端，对其货品供应也要有严格的约定。譬如在青岛卖的啤酒，不能拿到大连去卖。

　　要加强和商家的沟通，密切厂商的关系。譬如宝洁公司与沃尔玛建立的“宝玛模式”，就不但满足了零售商的要求，而且拉近了与零售商的关系。其实，生产企业若与零售商有真正有效的沟通，零售商未必会采用降价的手段来吸引消费者，别的促销方法也能达到同样的目的。厂家为了让自己的市场平稳发展，有时也乐意额外拿出一部分费用来支持商家搞促销活动。

　　但是，在零供双方之间，没有永远的敌人，只有永远的利益。在商言商的结果是，博弈不断，纷争不断，强势的一方在利用话语权，较弱势的一方也在不断地争夺话语权。最终双方都会握手言和，继续合作，以争取各自更大的利益。

　　附文：

　　宝洁与沃尔玛的博弈

　　文/晓文

　　为什么宝洁的商品在与零售商的合作中总是占有主动地位，而同样的生产厂商，同样的快速消费品，却不得不屈从卖场苛刻的条件？

　　以与沃尔玛的合作为例。首先，宝洁积极听取来自沃尔码的建议和意见，当卖场提出宝洁的产品容易失窃，宝洁及时将玉兰油的包装盒改成蛤状，这样就更难打开；将佳洁士的

美白牙贴也做大，并加上一层额外的塑料层。同时，宝洁还特意为沃尔玛设计一些产品，比如中档的咖啡Veneto，因其与其他公司的产品显著不同，也取得了不错的成功。宝洁与沃尔码还经常联合开展公益活动。其次，宝洁努力使其产品从顾客必需品到卖场必需品转变。宝洁强大的广告策略和对消费者的渗透能力，保证了宝洁产品来自于消费者的拉动力，这个拉力是与大卖场进行博弈的力量之源。第三，宝洁不仅仅依靠单纯的促销来保证其业内老大的位置，还通过专业的品类管理能力使产品在卖场中拥有更多的排面；多品牌的组合威力，也大大加重了宝洁进入不同规模卖场的砝码。宝洁公司CEO雷富礼认为∶宝洁应对沃尔玛的策略不是采取蛮横的态度与对方重新谈判，而是要让每个产品都有特色和价值。