沃尔玛制造的危机(2)

　　深度挖掘利润　

　　沃尔玛亚洲供应商拓展部高级总监沈正泽认为，沃尔玛专卖品牌将为顾客创造更多的价值。沈的意思是：“专卖品牌商品的成本与零售价格一般明显低于同类型的全国性品牌商品，专卖品牌商品的质量和提供的价值往往等同或胜于全国性品牌。”　

　　记者在沃尔玛查看了数十种自有品牌商品，沈关于价格部分的说法全部成立。比如，“惠宜”牌卷纸10卷装9.9元，其余品牌都在15元以上；乳酸菌钙奶110ML售价3元，而娃哈哈、乐百氏100ML售价分别为4.5元、4.2元。　

　　关于质量部分，山东亚光纺织集团深圳分公司销售经理薛敬一承认：“就我们的经验来说，沃尔玛自有品牌的质量控制要比沃尔玛其他商品更为严格。”该公司为沃尔玛生产自有品牌，同时也在沃尔玛销售自己的产品。　

　　薛还透露，沃尔玛在确定自有品牌供应商之前，会对供应商的工厂进行全面检验，这一检测由沃尔玛品质控制部门以及委托的第三方机构完成。除此之外，专门针对自有品牌每3个月有一个商品抽检，即对已经进入沃尔玛卖场销售的自有品牌进行随机抽检。而对于其他非专卖商品是没有抽检这一环节的，国内其他商场也没有这一环节。　

　　

东莞徐记食品有限公司向沃尔玛供应“惠宜”品牌果冻，同时也销售自己的“徐福记”果冻，该公司销售部协理黄经鸿并不讳言：“在沃尔玛同一个卖场，‘惠宜’品牌果冻售价是每斤7.9元，‘徐福记’果冻则为9.9元，二者的质量是一样的。”　

　　之所以可以做到更低的价格，冯瑞璋表示，沃尔玛的自有品牌不会做特别的广告宣传，也不像一般企业需要专业销售人员，成本更低。而目前，每一个沃尔玛的消费者都能从收银单背面看到沃尔玛的自有品牌广告，除此之外的广告仅见于商场DM海报、商场货架广告。“自有品牌商品，只要求10%的利润。”冯瑞璋表示。　

　　沃尔玛希望其自有品牌在质量控制的前提下，以更低的价格销售，但确定哪些产品适合开发自有品牌则并不简单。“我们不会也不可能在所有商品门类中都做自有品牌产品。”冯瑞璋认为这决定于市场中这一品类商品的全国性品牌数量、行业利润、做自有品牌可能的规模、供应商数量等因素。　

　　比如大家电沃尔玛肯定不会做，一则因为行业利润非常低，还需要售后服务；二则市场品牌比较成熟。而服装则是自有品牌的重点，冯瑞璋认为，中国的服装全国性知名品牌相当少，几乎就没有全球性服装品牌，而在中国要找服装供应商就太容易了。　

　　另外，国内很多食品、五金工具等生产企业几乎也没什么知名品牌，而且生产规模较小，以至于供应商经常出现前几个月有货后几个月就没货的情况，如果做自有品牌，产品就可以持续稳定地供应。即便在某一品类有几个知名品牌，但一部分消费者可能需要价格更低的商品，比如前述的钙奶、卷纸。

　　供应商的心态　

　　显然易见，沃尔玛自有品牌商品的直接竞争对手正是沃尔玛在全球的数万家供应商，这个掌握着货架的家伙是否会导致供应商的不满成为一个不小的问题。　

　　青岛惠都食品有限公司(以下简称惠都)是一家专业生产小食类产品的企业，该公司是2004年在上海举行的国际食品饮料展览会上与沃尔玛采购方面结识的。经过近9个月的协商与考察，于去年初开始向沃尔玛供货，为沃尔玛做3个品牌、5种口味的花生，至今，惠都在沃尔玛销售已超过200多万元。

　　惠都专门贴牌生产，不做自己的品牌。除了给沃尔玛供货外，还为另外两家全球大型零售企业生产，在国内则给青岛啤酒供应小食类产品。该公司生产基地位于中国最大的果仁生产基地山东，并有11年的外贸出口经验。　

　　该公司总经理骆滨认为，由于惠都在2005年的总销售额也只有2000多万，而且在小食方面建立品牌相当困难，所以与沃尔玛的合作会给惠都带来相当大的收益。他估计2006年其在沃尔玛的销售会翻一番，并正在与沃尔玛磋商一个产品项目，将可能进入沃尔玛的全球系统。　

　　与沃尔玛合作，骆滨看到的更多是好处：首先收款没有风险，账期60天，从未拖欠；不需要打广告，销售人员也相当少，营销成本大大降低，企业管理链条相当简捷。惠都目前员工有135人，其他同行要达到惠都这样的产销规模，至少在销售人员方面要多出20-30人。　

　　供应商只负责生产所带来的问题则主要是对市场信息失去敏感，但骆滨表示，沃尔玛有一个专业的零售链系统，惠都有一个专用密码，可以通过互联网随时进入系统，了解当天惠都产品的销售情况。

　　与惠都全面拥抱沃尔玛不一样，同样为沃尔玛做自有品牌的山东亚光纺织集团有限公司(以下简称亚光)的薛敬一认为，与沃尔玛的合作就是一个博弈的过程。亚光给沃尔玛供应的是毛巾，在这一行业中，亚光排在全国前三名，其绝大部分产品都出口，2005年亚光全球销售额达到11亿。　

　　亚光为沃尔玛做的是Selecdetion和Mainstays两个品牌，前者较后者档次更高，去年亚光为国内沃尔玛自有品牌供货只有几百万元，利润情况也并不理想，亚光供应的低档货占了80%，而低档货的净利率只有1%-2%，比例较小的中高档货的净利可以达到约10%。　

　　在2004年，亚光几乎是赔本供应。根据薛敬一的介绍：由于棉纱成本占了毛巾生产成本的30%以上，2002年谈价格的时候，棉纱成本是1.1万元/吨，2004年涨价最高峰达到了2.2万，沃尔玛不会因为原材料价格上涨而调供应价，造成了亚光在2004年赔本供应，2005年棉纱成本降下来后，才好了一些。

　　成本上升沃尔玛不调价，供应商惟一的方法只有不合作了，但是，尽管亚光供应沃尔玛(中国)只有几百万，但其与沃尔玛全球合作则达到1个亿，合作的信誉是非常重要的。薛敬一表示，考虑到原材料不会一直上升，所以，赔本供应也没有放弃。　

　　对于未来与沃尔玛(中国)的合作，薛敬一表示，销售额增长不会太大，因为沃尔玛在国内需要的大部分是低档货，价值小，利润低。

　　与惠都、亚光没有自己的品牌不一样的是，东莞徐记食品有限公司(以下简徐记)拥有国内知名的食品品牌“徐福记”，徐记公司也于2003年开始向沃尔玛供应惠宜品牌食品。　

　　与一般的理解不一样，徐记的黄经鸿协理认为，为沃尔玛做“惠宜”食品，不但不会影响“徐福记”的销售，而且还会全面提升其在沃尔玛总的销售份额。　

　　黄经鸿举例说，在沃尔玛卖场，由徐记生产的“惠宜”果冻即便每斤比“徐福记”的同样产品价格低20%，但“惠宜”的销售还不及“徐福记”的1/10。黄经鸿认为，一般卖场为满足不同层次顾客的需求，同一个商品会有4-5个或更多的品牌，即便沃尔玛不做自有品牌，也会有其他企业供应自己的品牌，那还不如徐记给沃尔玛做，这有些像宝洁公司众多品牌的洗发水战略——至少可以更多地占领货架。　

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