沃尔玛制造的危机(3)

　　纷纭复杂的争议　

　　对于如此庞大的自有品牌计划，部分企业及业内人士认为，沃尔玛是利用其相对垄断的零售、采购优势来谋取更大的利益，这在未来将对中国一些相关企业产生严重的冲击。　

　　对此，惠都的骆滨表示：沃尔玛自有品牌在零售终端都保持较低的价格，是最直接让 利消费者的模式。在这种模式中，生产企业生产产品，直接进入销售终端，而且品质得到严格的控制，而在以往的产业模式中，比如一袋花生3块钱，其中可能有5毛钱是广告费，有3毛钱是销售人力费用等等。　

　　根据美国自有品牌制造协会2004年底的资料显示，自有品牌商品占超市年销售额在美国为40%。但是沃尔玛在加拿大卖场中自有品牌占了15%的销售，却创造了22%的利润。　

　　沃尔玛首席执行官李斯阁表示：“在美国市场，沃尔玛已经开始开发一些如小家电之类的高端自有品牌，它们为沃尔玛贡献很多利润”，这些自有品牌很多是很时尚的年轻人选择的，设计比较花俏，技术含量比较高，已经远远超越了普通的超市自有品牌范畴。　

　　尽管沃尔玛做自有品牌属于其自身的企业策略，但是，2005年沃尔玛的全球销售额已达到3124亿美元，如此庞大的零售体系，如果全力发展其自有品牌，就国内而言，中国自己的品牌还有多少生存的机会？　

　　冯瑞璋表示，沃尔玛作为一个零售企业，发展自有品牌只是其谋求“天天平价”、为顾客提供更多价值的一种行动，沃尔玛不可能对所有商品都搞自有品牌，也没有必要。沃尔玛绝大部分销售都来自于供应商的品牌，且沃尔玛自有品牌最高的目标是达到该品类领导品牌销售额的30%-40%就很满足了。

　　还有一个担心来自于：供应商为沃尔玛做自有品牌，是否会削减自己品牌的份额？　

　　黄经鸿认为这关键还是要看供应商自己的品牌是否足够强大。徐记公司并不认为会受到影响，相反，2005年徐记公司在国内的销售额达到20个亿，其在沃尔玛的销售额只有3000多万，而替沃尔玛做的自有品牌也只有不到1/10。　

　　品牌强大的好处还体现在合作与博弈的过程之中，与亚光价格被定死不同的是，徐记公司拥有调价的权利。黄经鸿介绍，徐记供应沃尔玛的主要商品是沙琪玛、利是糖、果冻等，2005年以来，主要原材料糖、油、鸡蛋等价格都有不同程度上涨，而徐记只需要提前一个月通知沃尔玛，就可以协商调价。

　　亚光其实也有自己的毛巾品牌亚光、金号等在沃尔玛销售，但是，这两个品牌的市场知名度几乎未被消费者体验到，因此，沃尔玛可以在供应上作区别对待。　

　　惠都的例子证明，由于行业特点所决定，国内相当一部分企业没有能力或者本身就没有动力做自己的品牌；而徐记并没有因为做沃尔玛的品牌而放弃其强势的“徐福记”品牌;另外在沃尔玛销售的鲜橙饮料，也是由做同样产品的统一集团代工。　

　　当然，代工产品的销售额超过自己多年经营的知名品牌的事情也发生过。深圳味源食品饮料有限公司是国内最大的八宝粥生产企业，其为沃尔玛生产“惠宜”八宝粥，但因为味源品牌主要知名于粤港两地，而“惠宜”八宝粥除了在国内销售还销往日韩及美国，以至于销售额上“惠宜”比“味源”高。

　　事实上，能否树立自己企业的品牌，对于中国这样一个品牌大量缺失的国度来说，更多源于产业自身的生态环境，而不是外部的竞争。亚光的薛敬一表示，毛巾行业的环境基本上不适合做品牌。亚光集团2005年全年销售额有11亿，国内实现的只有不到1个亿，其余的10多个亿几乎全部是为国外贴牌生产。国内的毛巾价格非常低，利润也相当薄，没有更多利润空间来做品牌。　

　　另外的争议还来自于，沃尔玛做自有品牌对供应商的价格压榨非常厉害。业内通常说沃尔玛只给供应商5%的利润，甚至如亚光供应的低档毛巾净利只有1%-2%，但是，不同的行业情况可能并不完全一样。黄经鸿表示，徐记为沃尔玛做的自有品牌比自己的“徐福记”品牌的利润还要高，因为这一部分产品，无需投入广告费、市场营销费用。　

　　黄经鸿认为，目前沃尔玛的自有品牌，除了“惠宜”在珠三角的知名度比较高之外，其余的品牌要消费者熟知，还需很长的时间。沃尔玛自有品牌在全球范围内诞生了两个超过10亿美金的品牌——ASDA、George服装，但是，作为一个零售企业开发的

自主品牌显然是无法替代专业品牌的，比如ASDA品牌下面有超过11000种商品，在国内推出的自有品牌也无一不是包括几十个门类，在单一门类产品方面，其认知度显然远不及专业品牌。　

　　沃尔玛做自有品牌显然还有很长的路要走，而对于中国制造业而言，是福是祸，同样需要时间证明。

[上一页]　[1]　[2]　[3]