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罗俊荣
厂家在选择和建设自己产品的渠道通路时，没有一成不变的，品牌发展的不同阶段，厂家产品的结构也不一样，这就要用不同的渠道模式。产品象汽车，渠道象道路，如果在高速路上走牛车或者在山路上走跑车，都同样会觉得别扭。是车错了还是路错了？其实大家本身都没有错，只是搭配错了。随着品牌逐渐发展，企业会生产高、中、低各层面的产品。如
果厂家没有根据产品线特点主动完善渠道模式，那么将会在激烈残酷的市场竞争中永远失去了完善渠道模式的机会。本文试着探讨超低端、超高端产品的渠道模式。
引子
甲是深圳一家手机企业，在品牌成长的初期，产品线还比较单一。当时的想法，就是自己的产品能进入市场终端，凭着较高的性价比实现销量零的突破。在渠道模式方面，就简单地采用这样的模式：
厂家-----省级代理商-----地市级代理商-----县乡级代理商----- 零售终端卖场-----消费者
传统的渠道模式有如下优点：
1、厂家刚刚涉足新的行业，自身人员队伍对行业中各种规律了解、操作手法都还是小学生水平，需要慢慢学习摸索。这时，利用市场中的各级代理商，利用他们的客情关系和相对完整的渠道网络，能使得厂家产品迅速地在市场终端露面，实现铺货上柜。在短时间内，零售终端和消费者都认识了品牌甲。
2、厂家比较省事，通路上的活全部让渠道链中各节点完成。物流配送、铺货上柜、资金、终端销售等等，各级代理商都有专业的队伍执行。厂家则可以全力做品牌推广的工作，包括高空媒体投放、设计包装、设计路演、促销活动等。厂家人员大大减少，各种管理成本、人员工资成本都大大减低。
3、厂家对代理商供货都是现款现货，虽然金额不大，但是资金回笼很快，很好地保证了再研发、再生产的良性循环。有了良性的资金保证，厂家新品迭出，保持了市场竞争力。
瓶颈
随着渠道链各方力量的共同努力，品牌甲在市场上的知名度逐渐扩大，但是面临销量提升的瓶颈也越来越明显。毕竟，从0到1还是比较容易的，从1到10就要困难得多了。渠道成员过多，意见很难达到统一，生意做大了，很多意见纠纷都浮出水面。原有渠道中的优势，全部成为了企业再发展的绊脚石：
1、厂家甲原来打算节约人力成本，交由各级代理商铺设渠道网络。原来引以为傲的庞大渠道网络，现在却成为厂家甲利润空间剥离的多个节点。这样，会导致几种结果：a、僧多粥少，渠道链中各个节点的利润都很低，没有了主推积极性。b、市场上出现很多同质化产品，厂家甲也不可避免地参与了价格战，价格近乎完全透明化。由完全透明的终端零售价往前推，渠道链中各个节点都需要足够的利润，这样就要大大地压低了出厂价，厂家甲陷入亏损困境。c、厂家甲要保持赢利，提高出厂价格，那么由出厂价往后推，各个节点都需要足够的利润，就会大大地提高了终端零售价，甲的产品在市场上没有竞争力。自身品牌做大了，受到各竞争对手的“盖帽”打压越来越明显。在自己产品的各个细分市场上，出现了很多同质化竞品。渠道链给甲背上了沉重的包袱。
2、厂家甲对代理商供货是现款现货方式，简单地从甲的财务报表上看，资金回笼很快，产品的销售很快。但是，仔细分析，产品只是从甲的仓库转移到了代理商的仓库，并未转移到消费者处实现真正的销售。渠道链越长，渠道库存就越大，造成越来越严重的虚假销售情况。随着品牌越做越大，渠道中库存越积越多，变成了一个无形的定时炸弹。如果有节点出现资金问题，会导致其他节点连锁动荡，继而出现代理商向厂家退货、低价冲货、抛货倾销、资金链断裂。厂家苦心经营的品牌会随时崩盘。
3、厂家甲原打算自己腾出更多的精力和时间来做品牌推广、媒体宣传的工作。但是现在渠道链太长了，厂家离市场终端距离越来越远。顾客的需求、市场的潮流、竞争对手的策略、终端价格的高低等市场信息，都不能迅速、准确地掌握。厂家甲完全变成了“生产主导型”品牌，这时候谈什么研发、谈什么品牌推广，都完全是闭门造车。要由“生产主导型”向“市场主导型”转变，才不会变成一个四肢发达的“瞎子”。
出路
厂家甲的品牌知名度已经上了一个台阶了，要想再进一步提升销量，必须要做思路调整了。很明显的，甲需要改进优化现有的渠道模式和延长产品线，通过进一步加大终端上柜率和终端销量来提升品牌。优化渠道和延长产品线是相辅相成的，延长产品线无非是走两头，一方面往高端走，从多功能、高价位上入手增加超高端产品；另一方面往低端走，从超低价格入手增加超低端产品。渠道优化要配合新产品线，进一步扁平渠道。
超高端产品线：
经过甲的研究，给超高端产品线命名为：掌e通系列。该系列手机产品具有很齐全，很时尚的功能：手写屏幕、MP3、MP4、百万像素数码相机、大容量内存、英汉词典、蓝牙、日程表、备忘录等。
1、渠道模式选择
如此高端的手机产品系列，是属于高价格、高利润产品。在渠道操作方面，必须扁平渠道，由厂家直供终端卖场。现有的渠道链中，要经过重重代理商到达终端。代理商是商家，追求的是利润最大化，必须保证资金在渠道中能良性、快速地周转。超高端产品价格高，销量必然少。虽然也有高利润回报，但是代理商的资金周转率会相对比较低，会导致代理商在渠道中的铺货上柜积极性不高，直接影响到厂家的策略规划。
既然直供，要对终端卖场进行选择。现有手机终端卖场有7种：闹市集中型形象门店、社区服务型街区店、通讯市场批零兼营型专柜、商场超市中手机专柜店中店、运营商营业厅专柜、专业手机连锁店、家电大卖场手机专区。甲是刚成长起来的二三线手机品牌，建专卖店、形象店显然不符合成本最低原则；社区店人气不旺，销量太少；通讯市场、商超、家电卖场以中低端产品为主；运营商营业厅是特殊的渠道，需要运营商集中采购，受运营商总部政策控制，不是随时可以供货操作的；专业手机连锁店终端形象好、自身主推能力强。经过分析，甲决定先选择专业手机连锁店作为高端产品的直供对象，其他卖场暂时不供货。
厂家--------全国性/区域性专业手机连锁大卖场
2、直供操作
a、商务操作：
超高端产品价格高，销量相对少，对卖场肯定是铺货操作。一般是采取7天或者15天的账期，也就是保证货物的周转率是4次或者2次/月。这样，甲很容易算出给各连锁卖场的铺货授信额度。授信额度跟各卖场月销量有很直接的关系，如果7天账期，授信额度就是月销售额的1/4；同样，如果15天账期，额度就是月销售额的1/2。
授信额度的有效控制，可以大大降低厂家的铺货财务风险。为保证对所有卖场有效控制授信额度，就要保证货物能达到良性、顺畅地销售给消费者。这样，甲就要花大力气，通过业务人员配合连锁卖场，控制渠道中货物的流向，让货物尽可能地流向最能实现销量的连锁卖场分店中。做到这样非常不容易，业务队伍中要有详细、完整的货物进销存数据，每天实时掌握，随时反馈。
b、市场操作：
这里说的市场操作，指除了高空媒体、品牌宣传等以外的，在卖场终端中的终端市场操作。
硬性布置：在各连锁卖场的A类重点店面中，要为超高端系列产品设一个产品功能体验区。特别是下载MP3、MP4、java游戏，PC同步等时尚功能现场体验。让消费者亲身体验很多的产品附加值，他们会忽略了产品的高价格的。另外，柜台的布置要突出高端产品的柜中柜、专卖柜台形象，万绿丛中一点红！重复不断地刺激消费者的视觉，加深产品的印象。
软性布置：硬性布置是固定的、稳定的、被动的，软性布置就是移动的、主动的。厂家有条件的，可以派驻高端产品的专职促销人员，穿着统一的产品宣传服装，主动迎接消费者，终端拦截。另外，促销人员都要配有演示用样品手机，把悦耳动听的MP3、高清晰的拍照功能主动传达到消费者中，最大化实现终端销售。
超低端产品线：
同时，甲也拓展了超低端产品线，超低端产品线叫：畅想经典系列。超低端产品保留了基本的手机功能，外观设计采用耐看、经典的风格，再加上超低的终端零售价格，用其超值、超实惠的定位吸引消费者，能最大限度地抢占市场份额，打压竞争对手。
1、渠道模式选择
超低端产品价格很低，在成本的基础上，利润空间非常小。如果沿用传统模式，产品经过多个环节才到达消费者手中，微薄的利润不足以满足渠道的要求。另外，超低端产品是厂家甲抢占市场份额的有力武器，必须保证有很大的终端销量，需要终端零售店全力主推。直供渠道模式，让厂家甲一步到达终端卖场，既满足了渠道利润要求，也保持了和终端卖场的直接接触，信息沟通及时、准确，是最合适的模式。
根据前面提到的7种终端卖场的不同特点，通讯批发市场、商超柜中柜、家电卖场手机专区这3种终端卖场都很适合超低端产品做直供。这些卖场都是最能吸引普通老百姓人气的地方，普通老百姓消费讲求的是实惠，对价格弹性非常大。而且，商超、家电卖场最大的追求是人气与利润的平衡，如果产品能为他们吸引大量人气，他们对利润并不是太看重。通讯批发市场店多杂乱，不好控制。所以，甲决定把他的超低端产品直供给商超和家电卖场。
厂家-------全国性/区域性商超柜中柜、家电卖场手机专区
2、直供操作
a、商务操作：
超低端产品销量很大，很能吸引人气。如果终端零售价格定得足够低，终端卖场肯定会全力主推，对于这样的“金牛”产品，厂家可以要求卖场现款现货，或者支付期票、银行承兑汇票，减少自身资金压力。甲的畅想经典系列，基本上都是零售价格在500来元的“超金牛”产品，完全可以让卖场现款现货。对全国性的大型卖场，就收取银行承兑汇票，资金回笼很快。
操作超低端产品，甲的目的并非赢利，而是要最大化地提高产品销量，提升品牌在老百姓中的知名度，并且保持资金良性循环和加大现金流。而商超、家电卖场也要借助低价商品，集聚人气，实现卖场整体的营业额最大化。这样一来，厂家甲和终端卖场在渠道中达到了双赢目的。
b、市场操作：
超低端产品主要的卖点就是价格低廉，产品实惠。终端卖场的宣传，最有效的就是手写海报。手写海报把超低的价格明显、突出地展现在消费者眼中，就是终端最有杀伤力的武器。
另外，商超、家电卖场都是使用DM、报纸广告的高手，厂家甲通过卖场的DM、报纸广告向家庭消费者大力宣传他的超低端产品，加以运用抽奖、限购等促销手法，真能做到消费者排队抢购热潮。
尾声
企业品牌发展到一定阶段，产品线越来越长，受到来自竞品的打压也越来越激烈。要想继续保持甚至提升品牌的竞争力，必然要扁平渠道，走直供的路子。超高端产品和超低端产品是两类非常典型、极端的产品线，同样是直供，里面的操作却有相类似和相差异的地方：
1、直供终端的选择不同。在市场残酷的竞争中，每个能生存下来并活得很好的终端卖场，都有赖以生存的差异化招数。所以，他们最终都相互长得不一样。产品直供，要在适销的终端卖场中进行。超高端产品，要找形象好、配套设备全的卖场，才能提升品牌领先地位；超低端产品要在人气旺、消费群偏中低档的卖场才能体现最大销量。就象车子要找对道路，才能把性能发挥出来。
2、厂家进入连锁卖场，会面临各种苛捐杂税：进场费、价格标牌费、店庆费……等等，运用好超高端产品和超低端产品来打组合拳，能在整体上做好利润资源的合理分配，不卑不亢地应付自如。
3、无论是超高端产品还是超低端产品，在操作扁平化渠道的过程中，都要利用单款产品作为突破口，带动产品线系列的整体销量提升。不要钻进了商家唯利是图的商业陷阱中，导致的结果是：有费用就有销量，没有费用就没有销量。一旦销量都是只以费用垒起来的产物，厂家将处于渠道链的被动局面。扁平操作中，要注重品牌的价值提升。
直供是渠道模式发展的趋势，愿所有有上进心的品牌都能找到适合自己的直供渠道模式。
(供稿：博锐管理)
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