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卢强
中国市场具有多层次多元化的特征，各个区域市场的差别非常大，这就给定价出了一个难题。在不同区域市场，例如北京和河南，产品的定价是相同好呢，还是不同好呢？如果定价相同，则河南的购买力明显低于北京，这就意味着河南有大量消费者无力购买；如果“迁就”低收入群体，把整体的价格都定得低一些，那么在北京市场就会失去本来可以得到的
利润，而且还会降低产品的档次。如果定价不同，那么不同区域之间就会出现价格差，而价格的微弱差别都可能形成窜货，把整个市场的价格冲乱。
所以，在各个区域市场，是否统一定价是一个非常复杂的问题，与企业的管理水平、产品特性、区域市场特征等各种因素缠绕在一起。企业必须综合考虑自己的特点，再决策到底是统一定价还是差别定价。我在《定价》(机械工业出版社出版)一书中，分析了统一定价和区域性差别定价的各自利弊。
统一定价有以下几个好处，第一，有利于于厂商树立鲜明的品牌形象，体现厂商的实力；第二，可以保证各方收益的稳定，避免区别定价和讨价还价影响经销商和零售商的收益水平；第三，便于厂家制定渠道价格；第四，可以增强用户的购买信心，不会产生对价格的不信任和降价预期，能够增加用户的忠诚度。
但是统一定价的弊端也是明显的，第一，由于区域市场的差异性，同样的定价在各个区域市场所对应的目标客户群会有所差别，例如，如果在高收入地区针对的是中等收入阶层，则在低收入地区针对的客户群就变得了高收入阶层，品牌定位出现差异。有些企业为了避免统一定价的这个弊端，把自己的销售区域局限在同类型的市场，例如三星就在中国选择了10个最大城市作为自己的目标市场，放弃了其他城市。第二，低收入地区的市场潜力会受到遏制，因为在高收入地区适当的价格，在低收入地区显得偏高。
统一定价对厂家提出了很高的要求，厂家必须有非常好的渠道管理能力，否则，统一定价政策就不会得到贯彻，各地零售店会采取各种方法降价销售来扩大销量。厂家在渠道内必须有很强的发言权，所以，一般只有名牌企业才有可能采取统一定价。例如，松下笔记本为了保证统一价格策略收到实效，制定了完备的制度和透明的奖励计划。为了防止核心代理违反价格规则以及串货，松下制定了相关的惩罚制度，价格的管理落实到责任人。松下还对终端的销售制定了明细的奖励措施，充分保证价格策略的落实和销售业绩的提升。
在连锁经营的情况下，采取统一定价就比较容易管理。恒昌和宏图三胞IT连锁卖场，在定价时都采取了全国统一定价，他们都是连锁经营，这种经营形式为他们实施统一定价提供了最好的基础。统一定价带来的价格透明，使消费者减少了上当的机会，在信息不对称的情况下，买的总是没有卖的精，所以消费者也很乐于接受统一定价。
差别定价也有利弊两个方面。最有利的一面就是有利于开发当地市场，因为各地的价格都是根据当地市场的购买力来制定的。最不利的一面则是可能会出现窜货。
那些没有窜货顾虑的行业，就可以考虑采取差别定价的策略。例如在餐饮业，“小肥羊”火锅以同样的产品，走遍全国，但是在不同城市的定价很不一样。小肥羊的目标客户群是工薪阶级，在不同区域市场，工薪阶层的收入还是有所不同，所以，小肥羊就根据区域市场内目标客户群的收入差异，采取了差异定价。在高收入地区，定价稍微高一些，在低收入地区，定价稍微低一些，正好符合当地工薪阶层的承受能力。例如，北京小肥羊的价格就比包头小肥羊的价格高出30-40%左右，这符合两地居民在收入上的差距，在价格差距中也包含了必要的物流成本。
当然，并非所有连锁餐饮企业都应该差别定价，小肥羊的这种定价方法与外国快餐的定价方法形成了鲜明对比，肯德基、麦当劳在全国所有快餐店的价格都是一样的，也就是说采取了统一定价的做法。那么他们如何解决各地市场购买力不均这个问题呢？他们通过快餐店的密度来调节或适应各个区域市场的差异。在经济发达城市，快餐店的密度就大一些；在经济欠发达城市，密度就小一些。用这种方式来保证每家餐厅都有很好的客流和业绩，从而维护自己的品牌形象。如果在经济稍微落后的城市，定价不降低、密度也不减少，则由于当地人的消费水平较低，必然会造成各家餐厅的生意欠佳，这不仅直接影响每家店的赢利水平，还会由于客流量较小，而影响自己的品牌形象，给人一种印象，好像麦当劳或肯德基在当地不受欢迎，这会严重损害他们的品牌价值，这是麦当劳或肯德基坚决要避免的。
我国著名的摩托车企业宗申摩托也采取了和小肥羊类似的差别定价策略。宗申摩托采取“背靠背”、“一地一价”的方式，与各地的经销商、零售商分别签订供货协议，供应价格“一地一价”，由双方协商决定。为了防止其他经销商和零售商攀比，协议内容对外保密。这种做法也符合中国复杂的区域市场特点。宗申采取差别定价，难道就不担心窜货吗？这就要研究摩托车这种产品的特殊性了。由于摩托车体积大，库存和运输的难度都相对较大，很难出现窜货现象；即使出现窜货，查起来也非常容易。所以宗申摩托不用担心异地窜货，既然不担心窜货，那么“一地一价”政策就有了最坚实的基础。宗申给各个经销商和零售商“一地一价”，他们也同样“一地一价”，都无需担心本地价格过高而受到异地窜货的侵扰，所以，在销售中定价时，可以完全根据本地市场的消费水平和自己的经营策略来制定零售价，在定价策略上可以非常灵活。
(供稿：泰然方略 作者为泰然方略管理咨询公司总经理)
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