餐饮的老字号为什么会输

　　文/刘永炬

　　说到餐饮，其实跟刚才说的酒差不多。由于时代的改变，餐饮文化受交通状况、市场开放程度等各方面的影响，呈现一个大融合的状态。我们记得“文革”以前，北京有点名气的餐饮也就是北京烤鸭，而现在南京、广州都能吃到北京烤鸭，可能它的味道不如北京的正宗，但是好在吃了就知道烤鸭就这么一回事，也知道烤鸭怎么吃了。以前只有重庆才有的麻 辣火锅，现在全国各地哪儿没有呀？哪儿都有。现在可能就是农家菜没有普及。农家菜的做法比较传统，就那种乡里乡亲的感觉，吃着又是一种味道。

　　北京最早的八大楼是周总理批示引进的，就是中国的八大菜系，都在北京开店，现在都不行了，反而是那些民营企业的餐饮越做越大，北京现在那些有几层楼高的大饭店，都是民营餐饮企业开的。像涮羊肉的东来顺，现在有几个真正的北京人去吃的？有八先生、满福楼、能人居、口福居、还有羊坊，有很多可以跟它竞争的，最后东来顺就不能一家独大了。以前还有西来顺、又一顺，什么东去西来又一顺，最后各个地方都有，有清真的，还有其他不同口味的。但它没有一成不变，随着新生代的成长，它要适应消费者的口味，要创新。这样它的牌子就起来了，在饮食界发展壮大起来，还开连锁店，最后就把那些原来的老大消灭掉了。以前的老牌子，现在并不见得是老牌子，所以现在讲老字号就跟说老品牌似的，没有保护不保护一说，因为品牌是跟消费者情感沟通的结果，消费者对你没有感情了，你还保护它干吗？就像夫妻感情没有了，你硬说不行，说你们俩不能

离婚；如果已经离了，也要凑合再把它捡回来。这不行呀！品牌就是情感，是消费者的情感认同，感情已经不认同的东西没有再捡回来的道理，这就是市场规律。这些新生代的餐饮品牌再过100年也是老字号，你保护，保护得过来吗？还是市场说了算。

　　品牌是附在产品身上的情感认同，产品不行了，品牌就自然失去

　　中国的有些品牌专家说什么要恢复老字号，还搞什么研讨会，其实完全没有必要。你说一个新品牌一个老品牌同时在市场上竞争，新品牌得到了80%消费者的认同，老品牌没有得到认同，结果你偏偏说不行，因为老品牌是以前的老字号，这不是违背市场规律吗？中国古书里记载的多少延续几百年的老字号都已死掉了，你能把它们都恢复过来吗？你要保护的这些老字号都是近代的，是因为你对它们有感情，舍不得，才说想把它拽回来；可是对于一个新的消费者，它对老字号没有感情，能拽回来吗？

　　这就像我们家孩子上高中了，她根本不知道这些老字号，她会有这种感情依赖吗？没有。像歌手，我们喜欢邓丽君，她喜欢的却是现代的，比如超级女生什么的。人家喜欢这个，觉得它流行，你非得让他们喜欢邓丽君，那是不可能的，品牌也是这样。

　　做餐饮的老字号必然有其成为老字号的依据。什么叫老字号？就是有传统的口味，有拿手的菜，所以它才立住了。我们去杭州的老字号吃西湖醋鱼，因为它有拿手的东西；而北京有全聚德烤鸭店，它的烤鸭好吃是出了名的。北京的水煮鱼，原是北京重庆饭店门口的一个四川餐馆发明的，上世纪90年代初开始至今，在北京贼火，大家一说约着吃饭，就会说哪哪有个水煮鱼，味道倍儿香。吃了十几年全国都流行了，再返回到重庆、成都。但是现在全国各地都因为水煮鱼是麻辣的味道，就认为是源自四川、重庆。其实水煮鱼源自北京的一家餐馆，是对川菜做出了改良的结果。还有麻辣小龙虾，是在上世纪90年代初北京簋街开始流行的，到现在全国各地都有麻辣小龙虾，只是做法有所不同而已。这些东西就需要创新，没创新怎么做金字招牌，一下子让消费者接受？说北京的麻辣诱惑、沸腾鱼乡做水煮鱼不错，其实很多饭店做出来的水煮鱼也不错，不过是因为有的饭店因为产品好，渐渐地树立了自己的品牌。树立品牌有很多方法，比如你的餐馆可以做出一种让人感觉到鱼香的感觉，如果你弄一个现代化五星级饭店，那做出来的又是另外一种感觉。大家知道俏江南也是川菜，也有水煮鱼，据说那是北京的一位女士做的，它打出来的概念是在一个高档的环境里吃那种不是特别辣而又是正宗的川菜。这是做了不同的概念，通过产品树立了品牌概念。

　　做产品要有产品在这个时代存在的理由

　　饮食就是这样，你看八大楼老菜系，就不适合年轻一代的口味。以前我们老百姓穷呀，吃不上东西，一说到那儿不管吃什么饭都是香的，没吃过呀！什么叫猎奇呀？就是物以稀为贵。如果中国只有两棵大白菜，那大白菜就卖出天价了。例如吃熊掌、鲍鱼、鱼翅，真好吃吗？不一定吧？餐饮里就有这种猎奇的心理。所以说，消费者吃什么东西好吃？那些能延续几千年的东西，一定好吃。例如到农村吃野菜，我们吃当地人炒菜的味道也是流传下来的。只要流传下来几百年的东西肯定有它流传的道理，饮食就是这样。

　　现在我们说这几样菜最好吃，但面对新形势的发展和消费者口味的变化，你怎么去改变，怎么去适应他们？这要好好思考。我因为讲课在全国跑，发觉各地的火锅跟腐乳有关，各地的火锅菜的味，最后都是把那些杂七杂八的味道加到腐乳里。如果把腐乳拿出来调一调，肯定有当地的味儿。人刚生出来是没有味觉的，味觉都是后天产生的，所以各地人有各地人的口感。也就是说一个地方有一个地方的文化，不同的菜到了北京，也要适应北京的文化。北京的人都是五湖四海来的，大家说我要吃就吃正宗的，所以在北京，不同地方的菜都是比较正宗的。上海就跟北京不一样了，到这儿的菜一定会改良，最后吃的就不是正宗的味儿。我说上海人有点惨，为什么？因为上海人这一辈子就吃一个菜——上海菜，就是四川菜来了也是上海味儿，是经过改良的，等于没有脱离上海味儿。

　　其实说起来有些上海人在外面生活时间长了，再回到上海还是会尝别的菜，然后还感觉不错。我认识一个上海人到北京住几年之后，再回去，他就愿意尝各地方的菜，而且觉得味道不错。这就是说你一定要去体会它，各地的菜有它的文化在里面。我们现在做饮食的品牌，缺乏什么呢？首先从菜本身的交流上做得不够；其次我们的品牌找不出一个根基来，比如说俏江南是做川菜品牌的，这是从产品根基上找，从环境上找。但是有一样，我们做餐饮品牌是讲究人吃饭时候的心情的。如果这个饭馆装璜是蓝色的，像高档办公区，里面弄的却是热气腾腾的火锅，这里面和外面的感觉就不对。这两个感觉不对的时候，这个饭馆一定起不来。所以在颜色和形象上给消费者的感觉会对你的餐饮品牌起很大的作用。你看有些人弄的那个宫廷宴，坐在龙椅上，端着金碗，那是什么感觉？有的弄的是乡村田园的小桥流水，以这样的环境来做品牌。其实这些只能帮助你增加附加在品牌身上的价值，别人都很容易仿效。为什么我们叫有些方面为产品个性呢？因为这些方面一定是很难被仿效的。你到重庆吃火锅，火锅里搁的是牛油，等牛油化了之后涮着吃，到了北京牛油就只放一点，炒着吃就行了，家里也是这样。所以，重庆那个是具有不可仿效性。因为不可仿效，所以大家就排队上那儿吃。

　　全聚德烤鸭店为什么出名，是因为别人仿不出它的味道来，它有产品概念的不同点。但现在说有一家水煮鱼出来了，而另外一家研究出更好的味道，又起来了，把你的品牌压下了。这完全是因为产品的原因，因为消费者口味老在转移，所以使你转移了品牌。所以我们说中国的餐饮业品牌一定要考虑文化特点，要考虑在有产品根基的情况下，这个产品能不能长久。比如说烤鸭这种产品可以长久多少年？现在我们的肚子油水都多了，到南京吃盐水鸭也只是尝尝它的地方风味。如今中国餐饮上大融合了以后，你怎么去做地方风味？

　　产品相同的时候，品牌需要个性

　　所以说，做品牌一定要有创新，但也一定要符合时代性。今天这拨人吃这个，明天换一拨人吃那个，我能不能跟上？跟不上我的品牌就只是一个阶段性的品牌。餐饮的长久品牌一定要有一个能够跨越时代的产品，如果没有的话，维护这个品牌就没有意义了。说要维护八大楼，那没用呀！它的产品都不能跨越时代。再比如说涮羊肉从古代流传到今天，要说现在北京涮羊肉哪家最好，不一定是东来顺。东来顺传到外地，对不吃羊肉的人它是一个品牌；对吃羊肉的人来说，就不一定了。就跟去

意大利吃比萨饼似的，那个城市做比萨的有上千家，到了北京就一家了，现在再来第二家店可能你还不认同呢，正因为它只有一个品牌，在外面才能成为代表。如果说那一千家都过来，那可选择的就多了。比如说北京的涮羊肉、烤鸭，只要北京的任何一家到外面开涮羊肉馆，说我是北京的，那就是品牌。北方的水饺它本身就是品牌，饭店不打它自己的牌子了，因为那没有用。

　　(稿件来源：品牌对话)