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文/刘永炬
白酒在中国已经发展了好几千年了，中国人喜欢喝高度酒，每个地区还有各自的品牌。但是发展到今天，中国的白酒市场非常乱，怎么讲呢？中国市场曾经有几大酒系，这几大酒系都有其品牌的代表，浓香型的是以“五粮液”为代表，酱香型的以“茅台”酒为代表，清香型的以“汾酒”为代表，兼香型的以“西凤”酒为代表，还有一些地区性的酒，像江西
的四特，山西的竹叶青等等。这些牌子在消费者的心目中名声都不错，所以再想出一些新的品牌就很难。
新时代应该有新时代的文化
白酒品牌是有一定的历史积淀的，可以说是历史和文化造就了白酒的品牌。我们从古代的一些诗里，就可以了解到当时也有不同酒的品牌。但在今天，酒的品牌有内涵的越来越少了，变得没有文化了，以至于我们再想做品牌的时候，就不知道做什么了。要说做文化，一个新的酒做起来，反而比有些老的酒品牌做的好，市场上卖得也好，为什么？首先，现在的酒要看酒的品质、消费者的口味；其次，以前的酒由于以往的概念已经把品牌固化在一个位置上，想往上提也提不上去了，而对于一个新的酒来说，企业想定什么位就定什么位，所以，要比以前的酒好推广一些。
另外，市场经济已经让我们的饮食文化(这个“饮食文化”实际上是“食文化”，“饮文化”和“食文化”是加在一起的)在全国铺开了。以前在北京吃川菜、贵州菜是很难的，那时的八大菜系是周恩来特意引进来北京的。当时老北京吃什么呢？就吃那些在北京周边形成的北京小吃，就是北京传统的家常菜。各地有各地的做法，之间没有互通，交流很少。而如今在市场经济环境下完全是一种开放的局面，在北京可以吃到全国的甚至全世界的菜。这种食文化的普及和互相的兼容，造就了现代的酒文化，因为酒和饮食是相连的，食文化的互通带来了酒文化的互相渗透。
酒文化不应该是简单的历史回顾，应该有实用内涵
很多地方的人都把酱香型的贵州茅台酒作为宴请贵宾的好酒，那是因为以前这个酒获过国际金奖，它的口碑造成了人们只有在年节或者在宴请宾朋的时候，或者在特殊场合，才喝这种很贵的酒。在平时，北京人可能都喝二锅头，到山西喝汾酒，各地有各地的酒。但是现在，酒产品的产生都是“食文化”带动的，比如浓香型酒是由川菜带动的。由于川菜味道很浓重，如果喝淡酒，就会觉得酒根本没味。而到了上海，那儿喝的就是黄酒，因为那边的菜系味发甜、发闷，喝黄酒最适合。
各地饮食的兼容造成了我们先从产品角度把它固化了，然后以它带出文化来，再决定以什么角度来做产品的品牌。大多数酒类企业做品牌的时候，就只是做简单的认知。我们记得曾经因此出过不少酒，像孔府家、孔府宴，它们都是浓香型的酒基；后来出现秦池，它那时候做广告做的完全是一种高度认知，一种炒作行为，结果是——品牌只是短期的认知，它的内涵加不进去。
最近这几年有些酒开始加内涵，但是加进去的内涵很肤浅。比如酒鬼，酒鬼在中国几千年的酒道里属于酒品最末的一流。酒品有很多层次，像酒神、酒仙等等，酒鬼是最低层次的称呼。用它的概念做一个酒的时候，消费者消费只是出于一种猎奇的心态，做成的就是乞丐喝的那种概念。一般酒鬼就跟乞丐、地痞、无赖联系在一起，这反倒造成了一种文化。这种酒造出来让人感觉很奇特，大家尝尝味道还可以，它就变成一种文化。这种文化突破了以前我们国家几千年传承下来的酒文化的伦理，反而在现在的这种开放性社会被接受。接受了这种文化怎么宣扬酒文化？这就很难去做了，它只是一个猎奇性的，你如果给它附加其他的内容，还可以去传承，但是这种内容很难做，酒鬼怎么去做呀？所以它只是新奇性的，从外表包装到形式做了一个简单的时代性的猎奇文化。
现在还有些酒是讲历史文化故事的。比如水井坊，它是一口井，然后就追述历史讲故事。现在新出的酒全是讲故事，说这酒是多少年前的，有的是口井，有的酒是道光年间的，还有更远的，甚至追述到了唐朝了；还有干脆把古书搬出来说是说1000多年前古书记载过这个酒；这种文化是硬拉过来一个历史根基，以历史曾经有过的一个点作为它的基础，不是往里加不同的文化内涵。但出于现阶段的文化内涵也算是一种尝试，总之，它们都是给消费者一个喝这个酒的感性理由。
咱们再说国外的洋酒。洋酒喝的时候有讲究，倒酒的时候也有规矩，甚至酒杯的杯形都有说头。在中国古代也有文化，比如温酒的时候，温黄酒有温黄酒的方式，温白酒有温白酒的方式，这些都是文化。每一种酒怎么喝，一直到喝的过程中都有文化；招待什么人上什么酒，这也是文化。但是一个品牌如果给它丰满了，它需要很多很多的品牌内涵。可现在我们做品牌就只是一个高度认知，然后是一个历史故事。这种历史故事，你给今天的人讲是因为他们不知道这个故事。但是你能一辈子都讲这一个故事吗？做品牌不是一直都给这拨人讲，过几年你还要给新的人讲，因为你定位的群体年龄不能变，而消费者永远在变。如果所有的人都听过一个故事，不是最后所有的人都变成是你的忠实消费者，而会是所有的人都会认为你是一个古董，就像我们很多人热衷的老字号，如果真的当了老字号了，你的品牌倒是有了，产品反而不好卖了。
如果说这是以前那个什么井产的，这不能作为你的品牌包装的一个基本的含义。我们现在做酒的时候，就做了这么一个牌子，然后就感觉自己在产品的包装及造型各方面成功了，达到了消费者基本认同的概念。但它只是时代认同的概念，这种时代认同是有阶段性的，也许十年，也许五年。你的品牌刚被认同，其他的产品根本不加分析就完全仿效，哪个好就仿效谁，这样就出现了企业用一种非常简单的方式来做品牌的现象，而不是真正理解品牌应该是什么。
不要忽视产品概念对应的接受形式所产生的行为文化
关于酒行业未来的前途，我想说，如果在一段时间内我们还出现不了一个特别突出的包括很多优秀内涵的酒的话，再过十年我们还有可能重复走这种路，又会有新的概念出现，也是短时间的概念，维持几年的概念；接着又会有新的品牌炒作另外一个概念，然后又有一个品牌出现，它不可能是一个长久的品牌。比如有一家酒厂说是毛主席家乡的酒——韶山冲，然后包装做成一个红宝书似的扁形的酒瓶，跟毛主席语录似的，上面有一个口，一打开里面装的是酒。实际上，你强加给它这么一个文化是很难做的，光说我这个酒是毛主席家乡的酒，用毛主席的因素做推广，这就错了。要推文化的话，产品跟品牌之间的概念必须相连才能在消费者心中立得住，如果你只有毛主席这个文化，酒不好，这酒就卖不出去。那酒怎么才算是好？你得说水好。茅台说它的旁边有一条河，水井坊说它那儿有一口井，都是先把这个产品编一个故事。我们看毛泽东家乡的那个酒，它最后推广的是伟大领袖毛主席的概念，是一个文化概念，忽略了产品概念。你的文化概念一定要建立在产品概念之上，也就是说你首先要告诉别人韶山冲是怎么回事，韶山冲的水怎么好，再说这地方水神了，所以才造就这么一个伟大的领袖。你把这个说出来，才能把酒做出来，也才能赋予它文化概念。你忽略了这个，说因为毛主席是领袖我才弄这个，这个文化概念没有建立在产品根基上，要不然空有一个概念，要不然用产品编一个故事，还是没有文化内涵。
比如我们讲故事说北京有一个王府井，王府曾经拿这里的水自行酿酒，后来其制酒工艺流传到后世，这样就能做出一个酒的品牌来，因为后人不知道，现代人也不知道。我们知道在如果古代做一个酒，它要推广一个概念给消费者，它编一个故事，到今天绝对是真的。它从若干年前讲，说这个酒是什么什么样的，这都是传说，但这个传说一定要让人感觉真实，否则就存在不了；如果今天的人觉得真实，它才能把你的品牌带到100年以后，100年以后你就可以说这是个传说。我们知道做品牌是做情感，情感的来源必须做准确，让消费者跟产品根基联系起来，但是我们现在缺的就是这个。这是这个行业里出现的概念、故事满天飞，最后品牌都不能长久的一个原因。
(稿件来源：品牌对话)
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