|
鑫化公司的独特作法，使客户关系管理更具针对性
文/吴惠民
张行是北京鑫化电子商务公司的负责人。他每天到办公室后的第一件事，就是看前一天的业绩报表和购物者的性别比例、职业构成等等资料。
鑫化公司众多的会员资料，都是通过企业的CRM系统获得的。每个注册会员都会留下基本资料，譬如年龄、性别、职业以及住址，甚至还有个人收入情况，再与其购物纪录对比一下，就能精确地对会员进行个性化促销；另外，还能应用CRM系统，根据会员的购物情况自动发送有针对性的E-mail广告。听起来，这种为用户提供量身订做的广告和产品的“一对一经销”，简直是太妙了。但是，做起来可不是那么容易。
用户资料掺“水分”
所有用户的资料都是准确的吗？2001年以前的网民，有很大一部分是学生，这些人是网络的早期用户。他们在注册各类会员时，在职业栏里通常填写的就是“学生”。如今，这些“老”网民早已进入了各行各业，成了网络的主力用户。他们继续用原来注册的用户名，却很少能想起来去更正自己的职业资料。
于是，对这类会员的分析资料变成了各月的统计报表，静静地躺在张行的桌上等着被翻阅。张行也觉得奇怪，根据经验，他认为会员应以工薪阶层居多，但从报表上看，学生的比例好像太高了。类似的“假”数据还有多少呢？以错误的资料作基础，能“分析”出什么好结果？
另外，Internet刚兴起的时候，最早的应用是搜索引擎。大家在使用搜索引擎时不需要登录，当然也不用注册成会员。但是经营者慢慢认识到，搜索引擎和电视一样，用户要“换台”实在是太容易，只有提供一些特别的服务，让用户必须注册且留下个人资料，才能紧紧地抓住他们。但上个网站要填一堆资料，确实让人心烦，而且当年网络公司众多，用户在填个人资料时，实在觉得害怕，谁知道这些个人资料是否会被拿去乱用，甚至被倒卖？
更新信息遇障碍
张行为了获得更为真实的会员资料，也曾让员工—— 给会员发邮件并给出相应链接，让他们更新自己的资料，但多数会员对此并没有兴趣。甚至经销人员这种“一对一经销”的伎俩用得越多，消费者对其个人隐私暴露的疑虑就越大。
看来，“一对一”的邮件往来并不能解决问题，于是，张行请了一家调查公司进行电话或书面调查，甚至走进家庭做面访。但结果并不理想。多数客户突然接到陌生人打来的这种问东问西的电话，通常都没有耐心认真回答，甚至怀疑他们打电话的动机，并质问他们为何会有自己的电话号码。
获得信任解烦忧
两种方法都行不通后，张行决定不再依靠外力，而是重新回归起点。
首先，他在公司的网站首页上进行了醒目的大幅动漫宣传，主旨就是“为会员提供有价值的购物情报，为会员建立交流的平台！”其次，他建立了网站社区，邀请了多位有影响力的老会员做社区版主，根据职业、年龄的层次向各类会员开放，并开始在业绩较好的几个城市组织不同规模的会员活动。另外，还在当地媒体做了一定时间的形象广告投放。
紧跟市场推广的效果，张行又开始组织内部工作人员进行一对一的邮件营销。在每封发给会员的邮件中，都会附上参加活动的会员的一些心得感受。接着，他们撰写了一封言词恳切的信件，要求会员修改过期资料，向大家说明，这样做的目的，是为了给会员提供更有针对性的服务和资料寄送，还可以为客户之间提供交流的平台，搭建贸易合作的渠道，并向客户保证，这些资料绝对不会被泄漏。这一系列的动作投入了不少资金，效果显著，鑫化公司赢得了多数会员的信任，他们按照网站的要求修改了自己的资料。这样，鑫化的客户关系管理就更有针对性，也更有成效了。
| 
