张波：占据场景才能赢得未来|O2O_新浪财经

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　　由对外经贸大学主办的“中国O2O高峰论坛”于2014年11月14日在北京举行。上图为上海翼码副总裁张波。(图片来源：新浪财经梁斌摄)

　　新浪财经讯由对外经贸大学主办的“中国O2O高峰论坛”于2014年11月14日在北京举行。上图为上海翼码副总裁张波。

　　以下为演讲实录：

　　张波：首先来讲一下场景商业下的O2O分析，不管是在全球范围还是全国范围小米在风口上他是达到其目标，现在如果谁做一款手机实际上很痛苦了，因为已经出现人手一机的景象，每个人和每个手机都将成为互联网的下一个重要渠道。双十一刚过，中心论渠道入口必将被碎片化场景给替代。

　　互联网争夺的是什么？流量和入口，耳熟能详。然而在移动互联网时代争夺的是场景，谁了解场景，谁就站在风口，谁占据了场景，谁就赢得了未来。雷军说，猪也能飞起来，如果在一个风口上，下一个风口在哪里？就是场景，在西方世界，今年6月出了一本书，叫即将到来的产品时代。

　　我们来看一下场景模式下O2O的趋势分析，在互联网时代，我找到了流量，就直接到了业务，进入业务这个事情就成了。现在的手机产生了消费者商业，也就是说线上的流量或者线下无穷大的流量，通过分发进入了一个垂直连接的场景，这些场景大家都看到了，不管是微信、公众账号、微博、百度地图，还是大众点评等，这些都已经是打通的场景，直接进入它的行为，业务的场景和形式，支付宝扫码也好，整个的O2O的这种用户流动的闭环已经形成。在移动互联网时代下，也就是O2O的趋势实际上我们把握住三点，一个就是业务场景多样个性化，第二是连接场景的垂直碎片化，既然碎片化渠道的场景是趋势，这是很关键的一个因素，你既然在门开店，你的场景你的互动，最重要是三公里的人群，而不是大众点评上的那么多人。

　　在这样一个场景变化过程中，我们一群O2O践行者的感悟和体验是什么？首先来讲，O2OPark是一群O2O践行者的社群，我们讨论的是大号，很多人过去说培训，你做过什么事情，你没做过给我培训什么，我们只相信践行者的感悟，我们不相信旁观者的冷静观察。所以我第一本书是去年的2月份出版的，被称为中国第一本O2O的书，在这本书上，因为它的颜色是黄色的，所以很多的实战者聚集在一起，用一本黄书聚集了一批践行者，然后将梦想寄托在去年9月份出版的O2O很小很小的场景中，今年又在寻找心里的那个蓝，什么蓝，就是怎么找到精准互动的渠道场景和业务场景。

　　我们认为从互联网走到移动互联网，如果谈到O2O，O2O为什么在移动互联网时代，被大家这么炒得火热，核心原因是在在移动互联网时代，消费者行为发生巨大变化，关键在消费者第一接触点，不是通过PC通过鼠标点击进入场景，我们可以通过语言、二维码，谷歌眼镜，也就是说只有移动互联网让数字世界变成一种与我们现实世界一样的世界，我们都是通过人的认识进入这样一个无边无际的数字世界，打破了我们消费者的行为，我们进入到这样一个庞大的数字世界。在桌面互联网时代，一个六个月的小孩没有办法上网，但是现在六个月的小孩子轻松上网，通过触摸，触点导致了整个行为的改变。

　　第二个是社交，今天很多人讲到社群，实际上新的社群的模式已经出现，包括今天的酣客老王，社交的关键点在哪里？数字世界的社交和物理世界的社交到底在哪里，但是很多人只记住了这句话，就是你太轻信了他就不尊重了，太远了他就抱怨，这样的人跟女人是一样的，所以在讲一个社交模式，就是很难达到中间的平衡点。我跟你说话面对面的时候，如果说我突然不说了，我一定感觉我不说了，但是在物理世界上，你在微信上跟他聊天，他不说了，你第一个感觉是他不在线，整个心态发生了变化，而整个心态发生了变化，整个行为的下一个行为就发生了变化，在这两个消费者行为发生变化的时候，出现了两个极为重要的环节，而社交是以情怀和功利的商业模式出现。就是因为社交让我们的数字世界的社交变得非常自然，在这种模式下，O2O是什么？是一种互动精准的体系，是一种线上和线下行为，通过精准互动建立连接的一种模式。我们来看一下，从触点场景理论来讲，主要从八个方面去分解一下，从场景的连接和场景的关系，触点是建立了场景的关系，社交和建立了场景的关系，在O2O的纬度上，如果是基于触点，进入这个产品连接是一种连接的方式，如果是一种关系的方式，是一种强弱关系。而用场景建立的关系就是自主的社群。

　　比如我们团购到一个地方旅游，其实大家不认识，这三天的旅游场景是一起的，所以在这个情况下，我们的身份和我们的隐私大家都是保密的，但是私密是孩子的，墨客社群还有个最重要的环节，当你离开这个场景时，不带走一片云彩，所以说触点利用产品的连接方式实现O2O，和利用场景关系方式实现O2O，一个是科技使个人的隐私变得越来越透明，并且开始立法保护，导致个人私密相关性的人际连接非主流兴起。在社群这种模式下是这样的一种伦理，科技使人变得容易，那么在O2O的路径选择上，两条路径完全不同，一种是化整为零的小分队，就是颁奖战争，在以社交基于社群的方式，你要做O2O的就是认知盈余，但是他们走的就是这种方式，O2O的思维一个是抓住用户点点的营销思维，一个是抓住用户痛点的产品思维。我认为传统的企业80%走这条道路，20%走那条道路。

　　O2OPark的触点场景论有两个角度，企业的观点出现在哪里？第一个是个性化的内容加碎片化的渠道，等于各式精准互动的社会化营销。站在消费者视角来讲，就是被场景中的触点所吸引，在场景中产生实现在驻点场景的切换中实现，按照我们的O2OPark的理论来讲，就是十二个字，驻点场景，渠道内容社群触点场景行为，这里面最难的是社群的组建和触点把握。不再听大号移动电商的忽悠，也不想今天搞一个什么团购，明天搞了一个别的互动，我们的方向在哪里？第一我们非常清晰的认识到O2O未来大场景如果把握住那五大场景，只要在五大场景中找到一个很简单的践行方向就可以成为一个很牛逼的公司，五大场景就是办公室社区和家，现在很多人讲社区O2O比较乐，因为这个场景是五大场景里面很重要的。第二个是场景工具，手机、车子、智能家居还有产品本身就是一个场景，你的员工从驻点场景这个连接方式来看，激活一线比激活用户更重要，整个的这个O2O的场景和基础设施将由这些巨头来构建，运营商产品工具的生产商，比如说产品工具是手机，手机的生产商未来有可能成为O2O场景的基础设施。但是一旦成为基础设施，它永远不可能再成为媒体的关注点，媒体的关注点在后面。是哪里呢？就是O2O的场景的应用方向，主要有三个方向，第一个方向是激活一线交互，第二个就是企业的内生或外延动力，现在快递员说我给你家送货，还把你家的垃圾带走，新的延伸新的服务出现了，第三个是多对多跨界异业，这点很关键，是我O2OPark的梦想，因为企业要放弃，站在消费者商业角度来讲，什么东西是站在消费者先手的商业主权呢？互联网化。为什么？任何的产品企业再牛逼的产品对我个人来讲，都存在边际效应，什么样的产品场景是符合我的场景呢？我今天逛街看场电影，吃玩麦当劳，然后再买衣服，成为多对多跨界的异业合作，我认为这个模式是未来的一种方式，我们翼码做了八年，没有做到互联网化，但是做到了O2O实现大品牌之间的这样一些翼联盟，当中有石化的领导，也有麦当劳的一些朋友，实际上你们跟移动跟银行合作过程中，都在实现你们的异业联盟。

　　我们O2OPark的践行者，A公司的人现在做了B公司的业务，然后用C的公司渠道，他利用一线交互实现驻点场景，A公司业务实现企业的内生和外延，这中间实现异业联盟。我们一群Park的践行者，利用自主的社群方式，我们是以事来聚粉，就是O2O践行这件事，这件事最后的梦想是实现异业联盟，互联网化的中国梦，原来异业联盟太难了，这是第一点，第二点化整为零很难。现在技术手段都已经实现了。

　　第三个部分我讲一下O2OPark践行者的落地，这是聚光灯下O2O的场景应用业务，本质上是企业的内生和外延的业务，也是现在媒体所关注的，也是互联网创业者所关注的，O2O应用的分解实际上前段时间有一个很经典的笑话。这个应用场景的分解有一个很幽默的故事，实际上来讲，在现在聚光灯下的这个以企业内生和外延为服务的O2O理念，实际上有三种模式，第一个就是上门服务类的O2O，刚才酒仙网其实是这种模式，它是基于互联网和实体门店之间在网络下单通知，直接实现这样的上门服务，在服务的过程中还要外延一下。如果你选择上门服务的O2O你的核心问题是解决企业的内生外延服务，再加上有没有可能实现你的异业联盟。还有线下提领类的O2O，消费者通过网上或者通过一个碎片化的渠道去下单，然后我们发一个二维码给他，他到线下去提领，这个模式实际上消费者到一线门店的时候，你的门店如何激活一线，这个是很关键的驻点场景。还有你既然有实体门店，从门店的角度来讲，你有场景就有可能做别人业务的可能，不仅仅在线上，为什么？第一，线上的流量理论上是无穷的，这个行为属性，你有一种长久属性，你有一种性能关系。所以说，你怎么样利用这种模式，实现激活一线和跨界异业。

　　第三个就是体验式双向的O2O，这个是大企业的突破方向，他们选择难的双向的O2O方式，在这种模式下，O2OPark，大家看到他们这些老大要做三件事情。

　　我们来讲一下翼码八年的O2O践行，我们在06年成立，到08年，那个时候我们只是定义一个基础的事情，那个时候我们只有一个客户，就是中移动，做了很多的业务后，我们当时的收入就是卖设备，做项目收入，最高时我们达到过4个亿人民币收入，现在很多人讲，我告诉你，我们从08年到09年第一次转型的时候，四个亿变成了一千万，我们到现在为止，没有A轮过，每年盈利，为什么？就是因为我们认为如果项目制不靠谱的话往什么方向转型，往运行服务方向转型。我们在09年到11年第一次转型，内是移动，外是其他的业务商，第一个我们想到了银行想到了保险想到了旅游公司，想到了线下这么多商户，它的业务有团购有预付费，这个时候这三十年我们最大的成功是我们实现了在中国，二维码收费被市场所接受。到2012年也就是我写这本书的前一年，那是非常痛苦的一年，为什么？那一年特别痛苦，因为移动互联网O2O来了，没有人知道是什么。我们在电子凭证项目创业时，我们当时的想法很简单，基础性的产品很简单，这个环节就叫电子凭证，所以我们创造了中国的电子凭证，但是到2012年时我们就想难道我们就是做O2O的流行模式吗？它的未来到底是什么？这个只是解决了多对多的大企业和大企业凭证体系的模式，但是O2O远比我们想象的要复杂得多，那时候团购起来了，优惠券也起来了，APP也来了，所以说我们当时认为碎片化渠道已经不可避免，个性化内容和社会化营销这三者关系是O2O的突围方向。

　　在12年到13年我们进行第二次转型，从一个技术和运营支撑服务公司向打造一款产品公司转型。我们在没有任何融资的情况下，花了几千万就在做产品，互联网说产品的试测，就是做产品，我们自己的盈利点拿出来做产品。最后到今年为止，我们终于推出，我们的礼品站，马上发，爱拍响了，到2014年我们又转过来了，坚持的产品已经被市场接受。今年6月份我们这款产品标准已经推出，六个月时间，现在新增收入已经超过一千万。这样一次践行我们看到了什么？我们非常感谢翼码的合作伙伴，感谢O2OPark的践行者他们让我们看到了在移动互联网时代，碎片化渠道，个性化内容驻点场景和行为已经出现，这个是我们看明白的O2O，尽管我们自己系统是对接的，但是只要站在多对多的模式下，多渠道，多业务多场景多方合作的模式下，我们突然发现一个很奇怪的现象出现了，当移动互联网让内容商或者是服务商或者是产品商直接可以面向消费者时，情况发生了一个巨大变化，通过一种数据化的手段，我们是基于二维码电子凭证的，然后创建电子化以后，使这个产品本身不仅仅是一件单品，而是一键发布到多对多组合，实现驻点场景派的一线颁奖式的营销。开展合作一键发布到很多渠道，我们现在的线上渠道，微信卡包，应该是在一个礼拜后就通了，微信、微博，我们线下有多二维码的标签。不要忘记一个二维码标签，这些才是你很多的渠道，在线上线下利用社群的群体营销，利用建立门店的管理机制，今天麦当劳的同事也在，我是非常感谢他们的。因为原来一个很重要的方向在哪里？不管你在网上开店还是在线下门店开店，你门店就是渠道，你给他东西就是内容，渠道和内容是在同一个渠道，在A门店买到一个汉堡到B门店使用，这里面的营销关系和管理模式是怎么实现，这个我非常要感谢我们在2009年和麦当劳的一次合作，导致我们整个产品发生一次巨大变化，获得巨大资源。

　　我举一个例子，如果你门店里面的一个二维码，你自己一拍是给自己家做营销这是内容，如果说你一拍是给隔壁家做营销引流，你可以跟隔壁家要钱，这是O2O吗？所以说很多人去关注线上我有了APP，我在淘宝有什么，我在京东有什么，没有价值，我在门店里，我看到这个产品，我选择了这个营销，我拿到的是隔壁家的产品，这是O2O的突围方向。

　　O2OPark践行的智囊主要是我们的Park的组织，三性，先练苦性再练悟性然后是品性，然后是三创，我们的驻点场景派的营销方法论有三个，今天大家买过我书的话，大家都可以看到，这三术是怎么来实现的，哪怕一次简单的异业，所以说主导者分为三种盟主、宿主和庄主，有三本书，所以大家可以加入O2OPark的公众微信账号，大家都说小三，三三三。

　　OK，今天这个场景我把它编成0101，我今天的O2O的书，第三本书已经正式发售，下个周会在各达网站开始拍卖，我做的一个二维码的印章，我要适应一下一个作者怎么样利用一本书，一个内容去找到他的粉丝形成一个社群，这是我的一个试验，我昨天给出这个解决方案，我说我在做试验，我第二本书的一个朋友，他也是第二本书的建议者，你往下做，你如果做出一个数据来，我来看，如果他选，他就选我的博士，每一个人之只要你产生内容，你将可以形成渠道，你就可以把握你的粉丝社群，你完全可以颠覆渠道入口论的中心，让中心的帝国们变成基础设施，如果变不成基础设施将死去。所以O2O让这个有机体，从一个快鱼吃慢鱼的生态变成一个穷鱼吃富鱼的时代。

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