让品牌在卖场剧院中凸显

　　李亚馨

　　当广告通常只是与直接消费者(consumers)沟通，但直接消费者却并不一定是真正到商场里购物的人/购买者(shoppers)时，品牌应该如何将消费者变为购买者？

　　当购买者在超市选购商品，面对着数十类甚至是上百类的同类产品时，品牌又将如何帮助购买者更快、更顺利地作出对的选择？

　　“顾客平均在店内逗留时间是21分钟，但只有6分钟花在购物，其余时间都在发现物品。因此，无论对于零售业者，还是对于品牌，帮助顾客在卖场中更快、更顺利地做出‘正确’的选择，是渠道营销的关键。”

　　说话者Andy Murry是阳狮集团旗下顾客营销公司Saatchi & Saatchi X的全球首席执行官，曾在宝洁任职9年，也有着10年从事顾客营销的经验。Saatchi & Saatchi X服务的客户有沃尔玛、家乐福这样的

零售业者，也有宝洁、Frito-乐事、美国运通这样的品牌。

　　在Andy Murry看来，尽管不同的零售市场有着不同的市场文化和消费者行为，但有“人性”(Human Truth)本身却有着相通性，即人们总是重视时间和金钱，希望在购买中做出对的选择，并希望通过购物实现更好的生活。

　　抓住与母亲沟通的机会

　　渠道营销的基础需要建立在对消费者和购买者的了解之上。

　　Saatchi & Saatchi X曾经的一份调查表明，在全世界的大部分国家，80%的购物是由女性完成的，当然这部分女性中的绝大部分则是母亲。

　　“以买麦片为例，在美国，吃麦片的是小孩子，而买麦片的则是小孩的母亲。通常的麦片广告采用的是与小孩子沟通的方式来建立与‘孩子’这部分消费者的关系。而我们要做的则是，在终端市场里与前来购买麦片的母亲建立起最有效的沟通管道。”Andy Murry表示，发现并消除购买障碍是沟通的前提。

　　Andy Murry认为，从购买行为来看，对于零售业者的购买障碍首先从顾客的家里开始。当顾客在计划去购买东西时，第一个问题便是“去哪个卖场购物”，因此，以顾客忠诚度及CRM方面的解决方案，是消除购买障碍的第一步。

　　其次，目前零售业内普遍存在的价格战，在Andy Murry看来，是零售业者所面临的另一个重要购买障碍。“当价格趋同时，零售业者与竞争对手还能有什么不同，什么样的不同能够保证零售业者与顾客更好地沟通，是我们要考虑的第二点。”

　　在美国，Andy Murry就曾带领Saatchi & Saatchi X帮助沃尔玛打造了一个与零售业“请客户进来，停留更长时间”的传统做法的行动大相径庭的行动。

　　在位于得克萨斯东北部普莱诺的沃尔玛超市，他们将沃尔玛最受欢迎的区域——食品杂货、健康用品、美容产品区，重新调整成相邻的区域，而不是在20万平方英尺的超市中，以相隔100英尺的距离相对摆放。

　　“在普莱诺，我们研究了相邻商品的摆放位置、购物路线的感受、交通是否顺畅与如何使店面不同区域能带来不同感受等。如果你在婴儿区，看起来像是清洁用品区，这种感受就不好了。”Andy Murry说。

　　而对于品牌，Andy Murry认为，购买行为最大的障碍则在于，如果把零售渠道看做是一个媒体的话，与报刊、电视不同的是，在报刊和电视上，消费者一次面对的一种品牌的一类商品，但在零售渠道中，消费者一次面对的可能是数十种不同品牌的同类商品的选择。因此，让品牌商品从众多选择中出脱颖而出，也就成为品牌在顾客营销中消除购买障碍的关键。

　　Saatchi & Saatchi X曾经也有一个成功的案例，在某国，该国经常前往卖场买婴儿纸尿裤的是男性，因此Saatchi & Saatchi X将某品牌的啤酒架位摆放在纸尿裤架位的旁边，结果该品牌啤酒的销售出现了很大的上涨。

　　“让有明确购买目标的购买者轻松地找到需要的商品；让没有明确购买目标的购买者在卖场环境下很快地了解品牌及产品的主要特性，进而产生偏好，并最终产生购买行为。”Andy Murry说。

　　“卖场剧院”

　　新科技也被Andy Murry广泛地运用于渠道营销中。在新科技的支持下，Andy Murry提出一个“卖场剧院”的理念，即从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五种感官来为消费者提供品牌体验与认识，以不同的互动形式使消费者喜爱上品牌及产品。

　　由新型

太阳能发电装置驱动的异形广告牌，让品牌在卖场内灯光下不需插接电线就可以“动”起来；特别的气味发散装置，使消费者在产品货柜附近就可以被产品独特的气味所吸引；甚至特定的音乐和动画也被应用于品牌体验中。

　　“想象你在剧院中所能享受到的感官盛宴吧，卖场也会成为这样一个地方，一个为品牌打造的、让消费者愉悦的体验。” Andy Murry表示。

　　但所有这些表现形式的选择，仍然是基于对消费者行为的研究。新科技提供了更便利和准确的调研手段。

　　Saatchi & Saatchi X已经在使用一种眼球追踪技术，在实验室环境下，模拟卖场环境或品牌包装，记录受测试者视线的运动轨迹，以分析消费者注意力分布的特点。此外，一种运动路径追踪技术也被使用，以芯片嵌入购物车或会员卡的形式，记录并分析消费者在卖场中的运动习惯。