CEAP 营销环保

　　本报记者 王海珍

　　“短短一周的时间，我们通过网络征集到的CEAP口号就突破300万条，这充分体现出公众的环保热情。”广通伟业公关策划公司总裁杨为民颇为感慨。

　　中国环境意识项目(China Environmental Awareness Program，简称CEAP)由联合国开发计划署、国家环境保护总局和商务部中国国际经济技术交流中心共同实施。CEAP历时三年，于2006年6月启动，2009年9月结束，其宗旨是通过开展全国和地方的环境宣传教育活动，传播环境知识、提高公众环境意识并将其转化为公众保护环境的行动，为实现中国的可持续发展，中国的小康社会目标和联合国千年发展目标做出贡献。

　　传统的品牌宣传是如何将企业的利益与客户的利益结合起来，企业是要赚钱，基础首先要满足客户的需求；而CEAP代表的是政府的利益与公众的利益，需要将政府的利益与公众的利益结合起来。作为CEAP的策划实施者，在杨为民看来，公益项目完全可以运用企业运作中所有的营销手段——用卖产品的方式来营销环保。

　　《财经时报》：CEAP于许多人而言，还比较陌生，您能否先介绍一下这一项目的大致情况？

　　杨为民：中国环境意识项目的合作伙伴包括联合国开发计划署、国家环境保护总局和商务部中国国际经济技术交流中心。项目承办单位为国家环境保护总局宣传教育中心。赞助单位为挪威政府和安赛乐米塔尔。拥有启动资金350万美元，其中安赛乐米塔尔(世界五百强企业之一)出资250万，挪威政府出资50万，国家环境保护总局出资50万，可以说这是一个有政府支持、全球融资、面向中国的一个大型的环保项目。

　　《财经时报》：历时三年的项目，现在的启动资金350万美元，资金似乎并不是特别充裕，如何保证这一项目顺利实施？

　　杨为民：350万美元是启动资金，若要保证项目的策划方案全部实施显然是不够的，我们是在项目进行的同时也面向企业引资，CEAP的目的就是通过传播环境知识，提高公众环境意识，让每一个企业每一个人都意识到环境的重要性。今年5月份，我们即将开展中国环境意识招商活动，让越来越多的中国企业参与到环境保护中来。

　　《财经时报》：这个项目如何吸引企业参与呢？换句话说，它有什么吸引力来吸引企业参与呢？

　　杨为民：现在，越来越多的企业重视起企业社会责任(CSR)方面的宣传，投身环保事业，是多数企业承担起社会责任的主要途径。目前，许多企业已经完成了原始资本积累或者说开始考虑回馈社会了，我们相信，随着中国环境意识项目的启动，将会有更多的企业参与到环境保护项目中，企业的品牌形象也将更多地与环境保护紧密地结合起来。

　　《财经时报》：目前，作为中国环境意识项目的品牌策划方，你们主要有什么方式推广？

　　杨为民：中国环境意识项目将在全国和重点地区针对青年人以及城乡居民举办一系列有影响的宣传活动，并将以公益广告、电视节目、演出、演讲、培训和环保代言人的形式，通过电视、平面媒体、广播、网络和手机短信等平台展开。项目主要包括全国及地方的媒体宣传、公众参与能力建设及各类培训活动，涉及政府机构、工商企业、媒体、社区、非政府组织等广泛群体。目前一系列的活动正在展开，我们正在打造CEAP的VI(视觉形象)。我们希望将这一项目的形象树立起来，让人们直观地感受到这一项目与每个人都息息相关。

　　《财经时报》：说说具体的操作吧，比如，这一项目的口号是什么？形象代言人有没有确定？目前已经启动活动都有哪些呢？

　　杨为民：我们就像推广一个产品那样推广这个项目，希望这一项目能深入人心。我们为它搭建了一个网络平台，在这个平台上，你可以看到它的LOGO，这是请专业的设计团队设计的。它的口号是：今天你环保了吗？为了扩大这一项目的影响力，我们曾经通过网络平台面向网民征集口号，短短时间内，让我们感受到了公众的热情，一周时间下来，已经征集了5000多条，我们一是通过征集开阔眼界，另一方面，对这个项目也起到了一个宣传作用。

　　目前，中国环境意识项目的吉祥物也通过这一项目的官方网站和平台面向全世界征集，我们希望通过这种人人参与的方式让大家拉近与环保的距离。也是对这一项目的宣传方式。

　　关于形象代言人，项目组的领导和专家顾问团还在商榷中，据联合国开发计划署的负责人介绍，已经与章子怡有过接触，章子怡本人对做CEAP的代言人很感兴趣，但是最后结论还没有商定。我们可能会有这一项目的总代言人，同时，我们为这一项目做了八条公益广告，拟定请八个不同的人做环保各个类别的代言。比如，有的人很适合做水的代言，有的人适合做树的代言等等。初步设想是会用一些明星，利用明星效应带动大众。我们也可能请环保名人，这一切还都在紧锣密鼓的进行中，相信很快就有答案了。第一条公益广告计划在6月5日在中央电视台播出，因为那一天正好是环境保护日。

　　目前，进行的活动主要有：分别在在贵州、新疆、云南等三地开展“我眼中的可再生能源摄影比赛”。并因各地环境不同而采取不同的宣传措施。在贵州，以某个因使用可再生能源而获益的村庄为范例，在贵州全省农村推广农村利用清洁能源的知识和经验。在新疆开展全区范围内的巡回展，租用车辆前往乌鲁木齐、石河子、克拉玛依、库尔勒等地开展巡回展；增加沿途大众的环保意识。在云南利用阳光充足这一条件，通过摄影比赛，选择几个有代表性的村落，大力推广沼气的运用。这几个项目最终都会形成光盘或者书籍出版。

　　同时，在山东开展了“南水北调”沿线节水活动；在哈尔滨与当地小学合作，让环保走入小学生的意识；在河北，通过与电视台的合作，通过电视媒体，播出关于中国环境意识项目的宣传片。

　　近期，我们在青海做了一系列“能力建设”相关的培训，就是举行一系列环保知识的培训，政府官员，热爱环保的人士都是我们的培训对象，这是一个视点，如果效果显著，我们会将这一模式推向全国。另外，对于国内许多NGO我们也会用我们专业的策划团队为他们提供服务并帮助这些NGO参与到CEAP中。

　　《财经时报》：中国环境意识项目最终是项目，而不是一个具体的产品，推广这一项目与推广某一产品有何异同？

　　杨为民：首先，他们都可以看作品牌，都可以用推广品牌的方式推广，无论是企业产品、企业形象，还是某个项目，总之它都是品牌，是一种平台，在操作层面上有着异曲同工之处。它们二者的活动宣传相同、手段相同，企业产品的所有手段完全可以用在项目中。

　　差别之处在于活动的宣传对象是公众，企业就叫消费者，但是企业中的所有营销手段都可以用上，比如体育营销、短信营销、文化营销、娱乐营销等方式都可以用在这里。

　　另外，这一项目不是一个有形的产品，不是一个企业的产品，它代表的是政府的利益与公众的利益。所以它的难度是如何将政府的利益与公众的利益结合起来。我们传统的品牌宣传是如何将企业的利益与公众利益结合起来，企业是要赚钱，基础首先要满足客户的需求。但是这个项目是非盈利的，不是具体产品，具体的产品有自己的销售目标，有利润，而这一项目的可评估性就稍微差一些，它看的效果是能影响多少人。

　　《财经时报》：CEAP的预期目标是什么？如何评估这一项目的效果呢？

　　杨为民：我们的目标是搭建一个平台，通过这一项目，改变人们的环保意识。让人们开始关注环保，关心环境。衡量方法，我们可以在局部地区调研，看有多少人了解这个项目，有多少人参与这个项目，甚至可以调查通过这一项目使你的行为方式、行为习惯改变了多少。

　　《财经时报》：那么如何保证这一项目形成品牌化，有持续的影响力？

　　杨为民：这个项目组由联合国开发计划署、国家环境保护总局、中国国际技术交流中心、国家环保总局宣传教育中心做支持后盾，有项目指导委员会指导项目的政策和方向并监督项目的进展，项目管理办公室负责项目的日常运作和管理。这一项目的推广活动持续三年，但是我们希望三年后或更多年后，它会被越来越多的人所熟知。我们专业的推广加上政府的支持，再有核心管理团队的连续性指导，我相信，它一定会是环保事业中的品牌项目。(04238)

　　CEAP营销进行时

　　通过官方网站和网络平台面向全世界征集中国环境意识项目吉祥物。

　　“我眼中的可再生能源摄影比赛”分别在云南、新疆、贵州举行。

　　在

　　哈尔滨市中小学新型环境教育辅导课程。

　　在山东开展了“南水北调”沿线节水活动，提高沿线农民环境意识活动。

　　在青海举办一系列“能力建设”等与环保知识相关的培训。

　　5月份，即将开展中国环境意识招商活动，让越来越多的中国企业参与到环境保护中来。

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