周杰伦新专辑大卖，腾讯音乐值得投资吗？

作者/华盛学院Jay

北京时间9月16日深夜，周杰轮的新专辑《说好不哭》正式上线。该专辑在不到12个小时的时间里售出超500万张，以3元一张的单价计算，销售额已超1500万元，销售场面之火爆，甚至一度使得服务器崩溃。随后，粉丝们纷纷刷屏朋友圈，再度引爆社交互动。

资料来源：QQ音乐，华盛证券

腾讯音乐（TME）旗下的三家平台，即QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐参与了此次数字专辑的独家分销。据悉，新专辑《说好不哭》在中国大陆地区属于腾讯音乐集团独家所有。新专辑发布后，腾讯音乐股价盘中上涨并一路走高。9月16日收盘，腾讯音乐上涨1.24%，报13.91美元每股。

行情来源：华盛证券

虽然股价涨幅不高，但此次活动对腾讯音乐旗下平台的核心竞争力还是有潜在提升的。本文将剖析公司业务构成，并分析周董专辑大卖可能带来的长期潜在收益。

腾讯音乐业务构成及盈利点

与Spotify专注音乐流媒体业务有所不同，腾讯音乐旨在构建一个庞大的音乐泛娱乐生态。目前，腾讯音乐旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌4个主流APP，业务从音乐流媒体延伸至在线K歌和音乐直播，此外还涵盖艺人经纪、音乐硬件销售等泛娱乐业务。

资料来源：腾讯音乐招股说明书，华盛证券

按收入分类，腾讯音乐收入分为两部分：①在线音乐服务；②社交娱乐服务及其他。

细分来看，在线音乐服务的收入包括：①订阅收入（即购买音乐包或绿钻会员）；②销售数字单曲及专辑（例如本期周董大卖的新专辑）；③音乐内容再授权；④广告（主要包括APP应用内的横幅广告以及开屏广告）；⑤提供其他与音乐相关的服务（例如为智能设备及汽车制造商提供音乐解决方案）。

社交娱乐服务及其他的收入包括：①销售虚拟礼品为主（即粉丝在直播中给主播刷礼物）；②向用户销售高级会员；③销售音乐相关产品（耳机、智能音箱等）。

需要注意的是各分部的占比问题。按营收统计，2018财年腾讯音乐在社交娱乐服务中的收入达到134.49亿元，占比70.8%；在线音乐服务收入为55.36亿元，占比仅29.2%。2019年二季度报告则显示，腾讯音乐在社交娱乐服务中的收入占比甚至有所提升至73.55%。

资料来源：华盛证券

换言之，腾讯音乐本质上更像一家直播公司，只是与虎牙、斗鱼以游戏直播为主不同，腾讯音乐是以音乐相关内容直播为主，并在该领域上取得了超70%的营业收入。相比之下，销售数字专辑及单曲带来的收入少之又少，尽管每个人花3块钱买一张专辑看起来是不少钱，但与粉丝给主播刷礼物的钱比起来还是不够看。

沦为直播公司的原因：在线音乐用户付费意愿不足

根据统计，2017-2019Q2，TME的在线音乐MAU（月活跃用户数）存量远高于社交娱乐MAU。然而在线音乐MAU的增速较低，2017-2019Q2期间仅增长4500万，累计增长率为7.41%；相比之下，社交娱乐服务MAU在期间内累计增长5900万，由于基数较低，累计增长率达到32.77%。

资料来源：华盛证券

2017-2019Q2期间，在线音乐付费用户由1530万人次增至3100万人次，累计增长202.6%；而社交娱乐付费用户由620万人次增至1110万人次，累计增长179%。在线音乐服务的付费用户数量的增长是可观的，问题出在人均付费金额上。

资料来源：华盛证券

历史上看，在线音乐服务的付费用户数量虽多，但整体付费意愿及程度远不及社交娱乐服务。2019年二季度，社交娱乐服务的ARPPU（即每付费用户平均收益）为在线音乐服务的15倍。

资料来源：华盛证券

三项核心数据清晰地表明，腾讯音乐的在线音乐用户尽管有非常大的音乐娱乐需求，但在付费意识和付费程度上明显较弱，如何培养消费者的付费意识是问题的关键。周杰伦新专辑的大卖，对腾讯音乐而言算是利好，但仅一张数字专辑的销售情况并不会对企业的长期基本面产生根本影响。真正需要观察的，是腾讯音乐是否能在一段较长的时间里持续推出类似的热点事件，并依靠热点优化其在线音乐服务的核心运营数据（例如MAU和付费用户数），最终达成平衡业务结构、改善盈利水平的目的。

结语

周杰伦数字专辑的热卖在短期内可能会提升在线音乐服务分部的MAU、付费用户数和月ARPPU，而且随着类似热点的涌出，将显著提升腾讯音乐的核心运营数据，拉开其与竞争对手的距离。例如笔者本人就是网易云音乐用户，不使用腾讯音乐旗下APPs，但在社交网络看到刷屏后却下载了QQ音乐并为新专辑付费——这项过程不仅意味着潜在用户的转化可能，而且代表用户质量（付费意愿）也将提升。

此外，数字专辑业务的成长还将增加在线音乐服务的营收规模，使腾讯音乐逐步摆脱过于依赖直播创收的困境，尽管目前来看仍有很长的路要走。整体而言，可以确定的是本次周董专辑的爆红对TME来说是利多的，但并不会对企业短期盈利能力产生本质影响，真正值得期待的，是未来TME在类似热点宣发上的持续运营能力。

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