苹果的困境从2018年延续到了2019年。
北京时间1月3日，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）发布了一封致投资者信，信中提到，预计苹果2019财年第一财季（截至2018年12月29日）营收为840亿美元，而在上一财季的报告中，苹果给出的预期营收为890亿-930亿美元。
该消息发布之后，不仅苹果股价大跌，包括立讯精密、瑞声科技、舜宇光学科技在内的苹果概念股也应声下跌。
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中国市场业绩不及预期
关于营收将低于此前的业绩预期，库克在致投资人的信中给出了四个理由。
图片来源：图虫创意第一，iPhone的不同出货时间会影响到数据对比，苹果目前的顶级机型iPhone XS和iPhone XS Max已经在2018年第四季度出货，而2017年9月发布的iPhone X是在2018年第一季度才发货的。一般而言，新款iPhone发布之后会引发一波购买狂潮，刺激该季度的销售和营收增长，苹果上一季度营收增长其中一部分就来自于新款高价iPhone。
第二，苹果预见到美元走强会造成不利影响，预计营收同比增长会比上一年减少2%，这一点符合苹果的预期。
第三，除了三款iPhone新品，苹果在上一季度还发布了新款iPad Pro、Apple Watch Series 4、MacBook Air等换代产品，新品推出过多、供货紧张也会影响到第一财季产品的销售。
第四，新兴市场经济走弱比苹果此前预期的影响还要大。
在这四点理由中，库克直言，中国市场的表现不及预期。他表示，iPhone以外的业务（服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家居产品/配件）同比增长了19%，但iPhone创造的营收低于预期，尤其是大中华区对iPhone需求不旺，是导致这一财季收入低于预期的主要原因。
2018年末，为了刺激用户购买，苹果还在其官网推出了力度空前的优惠活动——折抵换购。官网显示，“iPhone XR 仅4399元起，iPhone XS仅6599元起”，旧手机升级换购最高优惠超2000元，升级换购优惠截止到2019年1月31日。
只是不知这短短一个多月的限时优惠能够为苹果这个季度的营收贡献多少。
不仅是大中华区的iPhone收入同比下滑，在一些发达国家和地区，iPhone升级换代后所带来的营收亦不如苹果此前预期。库克在信中称，除了一些市场的宏观经济挑战是关键因素外，运营商为消费者提供的换机补贴减少、美元走强导致的iPhone价格上涨以及部分消费者利用苹果更换电池优惠项目也对iPhone的业绩带来了一定的影响。
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高价策略失灵
在库克担任CEO的近几年间，iPhone越卖越贵，虽然销量增长幅度并不大，但这一策略使得苹果的整体营收保持大幅增长。
上一财季，得益于高价策略，即使在销量不达预期的情况下，iPhone营收仍同比大涨。当季，苹果在中国区表现强劲，营收同比增长高达16%，库克彼时曾表示，苹果在中国市场的业绩表现十分积极，尤其是iPhone产品的销售额增长率达到两位数，其他品类也表现优异。
但显然，如今这样的策略或许已经开始失效了，此次下调营收预期也在一定程度上反映了，在整体销量疲软的情况下，苹果的高价策略已经很难支撑其业绩继续大幅上涨。
第一手机界研究院院长孙燕飚在接受《国际金融报》记者采访时表示，在新一代iPhone刚推出时，分析师预计比较乐观，认为2018年会是苹果手机销量最好的一年，但实际上，苹果销量并不好。与此同时，国产智能手机近几年“短频快”的打法对苹果手机的销量也造成了一定的影响。
赛诺数据显示，2018年11月份，中国智能手机市场持续走低，整体销量同比下滑12.6%，不过在这样的趋势下，国产手机品牌华为、荣耀、vivo依然实现了销量逆势增长，而苹果出现了21%的同比大幅下滑。
不过，在一系列挑战之下，苹果依然寄希望于中国市场。库克表示，尽管面临这些挑战，我们相信在中国的业务有光明的前景。中国的iOS开发者社区是世界上最具创新性、创造性和活力的社区之一。苹果的产品在客户中拥有强大的拥护者，具有很高的参与度和满意度。
自2018年8月市值一度突破万亿美元之后，苹果的市值与高光时刻相比已经蒸发了超3000亿美元，其评级也连遭下调。孙燕飚在接受记者采访时曾预测，2019年，苹果的销量或将再度下滑。
责任编辑：张宁
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