中信建投秋季互联网策略：流量何去何从？

　　来源：中信建投证券研究

　　原标题：海外 | 2019秋季投资策略：互联网的下半场，流量从哪来到哪去？

　　流量从哪来？到哪里去？

　　电商和新零售核心在于供应链优化，本地生活服务侧重线上线下场景结合

　　电商的成功起于流量，落脚在技术、供应链和运营。零售行业模式变革推送物流配送模式大变化，通过订单协同、仓配协同和技术赋能等提高配送效率是关键。到家、到店和出行业务等本地生活服务聚焦日常生活需求和服务消费场景，本质是把人或商品（服务）从一个地方运到另一个地方。

　　广告导流收入仍为“互联网精神消费品”平台主要流量变现渠道

　　趣头条、什么值得买依托电商发展广告、导流业务，实现流量变现。下沉市场流量红利促进趣头条快速低成本扩张。广告收入占趣头条2019Q1收入的97%。

　　游戏、视频、音乐和阅读探索内容付费模式

　　1）游戏市场目前道具付费是主流，未来随云游戏到来将更加多样化。2）内容付费成为视频平台的主要变现模式是行业大趋势。3）国内音乐平台未来付费会员将继续增长趋势。4）数字阅读方面IP产业链的“源头层”网络文学未来仍有相当大的变现潜力。

　　传统行业的颠覆与更新——互联网券商&互联网医疗

　　互联网券商的核心竞争力体现在用户思维和技术赋能，港美股市场为互联网券商优质赛道。互联网医疗政策和产业充满机遇。随着医疗数据量的积累和5G、AI等新技术的落地，互联网医疗行业的发展将为解决医疗行业痛点提供新的思路。

　　消费级IoT软件服务变现可期，汽车将下一个移动终端

　　消费级IoT目前主要靠硬件创收，软件变现或为消费物联网的发展趋势，语音购物等存在发展潜力。车联网将汽车变为下一个移动终端，数据成为各方争夺核心。

　　一

　　供应链角度看，仍然有很多待挖掘的空间

　　电商的成功起于流量，落脚在技术、供应链、运营。供应链是支撑整个体系运转的基础，电商与供应商的协同型供应链可以降低缺货风险，提高存货周转率。电商对物流的要求是多品种、小批量、多批次、短周期，所以需要现代化的立体仓储设备，自动化、智能化的分拣设备和机器人也开始部署在分拣中心。一条完整的供应链包含了生产、渠道、消费者，电商作为渠道沟通了上游的生产和下游的消费者。对一个电商而言，消费者可见的产品、价格、服务等仅仅是整个体系的一小部分。支撑整个体系运转的是物流系统、IT系统、财务系统等供应链。对于电商行业在供应链上主要考虑的有库存管理、物流配送、供应商协同。对于特殊品类比如生鲜电商，还需要升级为冷链配送。

　　线上流量红利减退、获客成本攀升，线上交易额占社会零售消费总额渗透率仍然较低，且线下传统零售效率低有较大被改造提升空间，因此互联网巨头纷纷进入传统线下零售市场，希望提升在整体零售市场市占率。新零售通过数据驱动实现“三流”融合。从工厂到消费者，中间的供应链环节包含了物流、信息流和资金流。从传统的线下零售环节来看，一手交钱一手交货的模式只有有限的资金流和有限的物流，信息被淹没。

　　在新零售的场景下，客户通过移动支付、在线下单，企业通过物流配送，实现物流、信息流和资金流的统一与融合。此外，通过数字化的仓储管理，可以实时进行库存管理，实现拣选路径优化、预先送货、商品进库指导等功能。客户线上下单后，可以从距离客户最近的门店配送，最快实现一两小时内送货上门。线上线下不再对立，顾客可以选择最方便的方式购物，而不管是线上还是线下下单，“三流”都被完整地保存下来，并进入系统完整进一步的优化配置。

　　生鲜市场：在这条赛道上，代表性的有平台模式、前置仓模式和社区拼团模式。其中，平台模式和社区拼团模式都是轻资产模式，而前置仓模式是重资产模式。

　　市场集中度高，头部效应明显。根据艾瑞咨询的数据，2018年中国生鲜电商CR5占比63.1%，集中度较高，头部效应明显。2018年中国垂直生鲜电商市场CR5占比37.6%，较上一年增加了12.5%，市场集中度快速提升，垂直生鲜电商市场也已呈现出向头部集聚的趋势。目前，主要玩家为京东生鲜、天猫生鲜，以及垂直电商平台每日优鲜、盒马生鲜、叮咚买菜等。

　　供应链为王，阿里京东等电商巨头入局，不断加码物流、店面等投资。生鲜保质期短、高损耗的特点决定品类本身对供应链的要求极高。阿里京东等传统互联网巨头，背靠雄厚的公司实力和电商时代构建的物流体系，通过加码物流、铺开店面等投资，强势介入生鲜电商。

　　二

　　丰富的互联网精神消费品和变现渠道是否通畅？

　　梳理互联网广告产业链发展历程，除了流量增长为互联网广告带来红利之外，真正让互联网广告有别于传统广告在于技术的赋能，让广告投放从广告位选择转变到目标受众选择，而核心关键之处在于数据管理。

　　目标受众选择是互联网广告核心竞争力。尽管最早互联网广告可追溯到1997年，但互联网广告高速发展主要在2012年以后，除了移动互联网普及带来流量红利之外，还在于互联网广告形成的“DSP-ADX-DMP”三位一体的程序化购买流程，广告投放从过去广告位选择转变到目标受众选择，这一方面让互联网广告相对于传统媒体广告，让广告效果具有可视化以及实现精准投放；另一方面通过广告交换平台，将大量中小流量主与中小广告主连接进来，为广告市场带来增量空间。

　　在产业链中，技术决定了利益分配机制。根据Warc的数据显示，广告主支出的60%将被中间环节收取，而这中间环节主要包括了Trading Desk（代理平台）、DSP（广告采购方）、ADX（广告供应方）、DMP（数据管理平台）等等，其中技术核心在于数据管理平台， DMP收入占到了产业链整体的25%，目前BATJ均建立了自身DMP。此外由于流量以太效应的影响，BATJ开始建立自身的广告联盟，实现了产业链一体化，换句话说，就是互联网巨头将其他中小流量主整合到自身广告交易平台，同时为广告主提供相应的数据服务和人工智能竞价服务等。在这个利益体系中，相对比较成熟的百度一般可以分到广告支出的40%-70%左右，而腾讯处于起步阶段，尚未参与利益分成机制。总的来说，BATJ的由于自身流量、数据、技术等优势，未来仍将在互联网广告占据主导地位。

　　当前，宏观经济环境下行压力增大，叠加政策管制趋严，广告整体行业承压，互联网广告分化显现：搜索广告压力陡增，以电商为代表的垂直平台增长势头依旧，而新兴领域短视频广告持续崛起，成为互联网广告一颗新星。

　　政策趋严之下，金融、地产、游戏、医药等行业广告投放受限制，搜索广告首当其冲，增长幅度落后于互联网广告整体；而社交广告由于行业普适属性，也不能幸免于难，增长速度开始回落；以电商为代表的平台类广，如阿里巴巴等，则依托更具针对性的用户，ROI较好，增长势头依旧；

　　而短视频广告作为新兴领域，在用户红利持续释放之下，高速发展，成为互联网广告重要的一部分，最核心便是短视频流量红利和信息流视频广告。根据艾瑞咨询，2019年短视频广将增长140%，达到328亿市场规模。究其原因一方面在于短视频平台具有“全民创造，记录生活”，在全民参与创作下，内容丰富，吸引大量用户，从而带来新一波流量红利；另一方面，与在线视频广告给人显著的负面影响相比，短视频广告以信息流视频广告形式穿插于其中，通过富有创意的短视频以及相对较短的时长能够最大限度降低广告的负面影响，甚至能够引起用户的兴起和共鸣，提高转化率，因此短视频广告快速兴起。可以预见，随着短视频用户数持续增长，短视频广告会获得更多的广告预算。

　　三

　　传统行业的颠覆与更新——互联网券商&互联网医疗

　　互联网券商：富途+老虎，开启互联网券商新时代。

　　目前互联网券商业务还是集中在经纪业务上，其核心在于如何更多的获取客户上面，要做到这一点，其优势绝对不是简单拥有自身App、实现网上开户等操作，其核心在于用互联网思维来做券商，而互联网思维核心是用户思维，而这需要的是社区运营，让用户与用户之间形成自服务的粘性关系。通过内容分享、组合跟投和复制、社区论坛讨论、问答等社交形式，一方面能够吸引用户和提高用户的粘性，另一方面通过投资内容分享和讨论能够进一步提高用户交易频率等。但是无论是哪种形式的运营，互联网券商平台应该是为用户服务的，而不是只为客户服务的，即不应该具有排他性。

　　互联网医疗：平安好医生，互联网医疗独角兽

　　我国医疗行业长期以来存在医疗资源分布不均、就诊体验差等问题．据populationpyramid.net数据，2019年中国60岁以上人口占比16.9%，人口老龄化等问题将日趋严重，医疗时间/经济成本将持续上行。但另一方面随着医疗数据量的积累和5G、AI等新技术的落地，互联网医疗行业的发展将为解决医疗行业痛点提供新的思路。

　　以注册用户数和MAU计算，平安好医生是全球规模最大的互联网医疗健康平台。平安健康医疗科技有限公司（以下简称“平安好医生”）于2014年注册成立，2015年4月推出移动平台，核心业务为在线医疗健康服务，包括在线医疗、消费型医疗服务、健康商城以及健康管理和互动。2019 H1公司注册用户 2.89 亿，MAU 62.7 百万人，位居行业第一。公司医疗健康服务网络覆盖全国，涵盖3，000家医院（包括超过1，400家三甲医院）以及1，600家体检中心、1，700家牙科诊所、150家医美机构和3.2万家药店。

　　营收快速增长，亏损缩窄：2019 H1 公司实现营业收入 22.73 亿元（人民币，下同），同比增长 102.4%，其中在线医疗收入同比增80.5%。净亏损 2.74 亿元，同比收窄38.4%。

　　四

　　物联网：靠硬件还是靠软件？聊聊物联网的变现

　　国物联网产业规模在近年来保持稳步增长趋势，2010–2017年总规模从1933亿元扩大至11860亿元，年复合增长率达29.6%。根据中国信息通信研究院的数据，截止2018年中期，中国物联网总体产业规模已达1.2万亿元，完成工信部2016年提出的“十三五”物联网产业规模1.5万亿目标的80%。IDC预计2020年中国物联网市场规模将占据亚太地区的59%。中国持续引领亚太地区物联网市场，并有望成为全球市场的领导者。

　　国内市场主要被阿里巴巴、小米、百度与京东占据。阿里巴巴、小米推出的智能音箱先后突破千万销量。

　　车联网将使汽车变成下一个移动终端，流量红利将从智能手机分流到汽车。因此互联网巨头纷纷布局智能网联汽车，试图将成熟的移动互联网生态移植到汽车上。比如阿里的AliOS已经搭载在上汽荣威、名爵、大通等车型上，而且与神龙、福特等战略合作。腾讯的AI in Car与广汽、长安、吉利、比亚迪、东风柳汽、一汽等战略合作。百度的Apollo平台已经进化到3.5版本，合作伙伴达到100家。华为汽车业务基于ICT（信息通信技术）为智能网联汽车提供增量部件，具体包括云服务、智能驾驶、智能网联、智能互联、智能能源5个方面。

　　数据成为各方争夺与博弈的核心。智能汽车与传统汽车不同，它会产生大量数据。根据应用的不同可以分为三类：汽车行车工况数据、车内交互数据（包括语音、消费、娱乐等用户数据）、地图数据（或周围场景数据）。智能汽车可以在用户许可的情况下，通过技术手段获得汽车全生命周期的行车数据，对车厂品质和技术提升，以及车型后续的开发至关重要。地图数据（或周围场景数据）可以提高地图的准确性，并实时更新，特别是进入自动驾驶阶段，高精度的场景数据决定了自动驾驶的安全性。车内交互数据包含的面更广，用户通过车载系统进行的购物、娱乐、社交等信息都包括在内，是增值服务的基础。比如可以根据用户习惯推荐商店，获得广告收入。

　　五

　　核心覆盖标的当前时点投资建议

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责任编辑：陶然