中信建投秋季白色家电策略：白电龙头优势明显

　　来源：中信建投证券研究

　　原标题：白色家电 | 2019年秋季投资策略：白电龙头优势显，厨电底部将向上

　　白电市场在市场需求疲弱，销量趋缓的背景下，存量市场中竞争加剧。从各品牌格局上，基本维持此前的稳定结构。但值得注意的是，无论是按零售量还是零售额口径计算，白电TOP品牌的市占率都在进一步提升。白电板块龙头公司依靠前期投入积累的规模优势、核心部件制造技术、品牌认可和管理经验构造起坚固壁垒，我们仍然看好龙头公司的稳固竞争格局。

　　受地产承压影响，2019上半年传统厨电市场疲态仍在延续。自2017年地产调控政策密集出台之后，房地产市场增速逐步走低转负，2017年9月至2019年7月这近两年间仅有18年12月地产竣工面积同比实现正增长，2019年1-7月房屋竣工面积累计下滑11.26%。地产景气度低迷引致传统厨电市场需求承压，2019年上半年，根据中怡康统计，油烟机、燃气灶、消毒柜三大传统厨电零售额同比降幅分别为-5.86%、-4.09%、-17.72%。在城镇保有量较高位，需求动力不足的市场条件下，厨电市场承压底部渐显。

　　我们维持行业“增持”评级，公司方面，白电领域我们看好龙头地位稳固，业绩增长强劲的三大白电龙头美的集团、格力电器、海尔智家以及中央空调最纯标的海信家电，厨电看好华帝、老板、浙江美大，小家电看好苏泊尔。

　　一

　　白电：龙头壁垒坚固，集中度仍将提升

　　龙头壁垒坚固，市占率仍在提升。

　　（1）行业层面，2019年1-7月，白电行业步入调整，空冰洗国内市场销售量同比均有不同程度的下滑，存量市场竞争加剧。品牌格局稳固，TOP品牌市占率仍在进一步提升。

　　（2）公司层面：格力电器19Q2实现营业总收入同比+10.5%，成功提速，股转将至，治理有望提升；美的集团19H1整体增速稳健，电商表现亮眼，份额快速提升，空调线上份额同比+10pct；T+3高效运营模式，尽享成本红利，毛利率同比+2.4pct；海尔智家19H1内销同比-0.64%，外销同比+24%，前期海外市场布局进入收获期。

　　（3）未来展望上，1）空调新能效标准发布，利好龙头份额提升。预计空调将有望复制16年冰箱历史，加快行业洗牌进程。2）新零售渠道崛起，争夺低线城市市场。短期看，因销售占比不大，冲击整体可控。

　　长期看，龙头厂商可以网批模式应对且握有技术和规模优势，最终会是两者共享低线市场红利。

　　二

　　厨电：底部已至、期待拐点，集成灶细分增速靓丽

　　底部已至、期待拐点，集成灶细分增速靓丽。

　　（1）行业层面，19H1传统厨电疲态延续，油/灶/消零售额同比-6%/、-4%/-18%，终端增速已在底部，预计再次下探概率较小。18年7月后厨电低基数，今年基本面底部大概率在二季度已现。

　　（2）公司层面，行业遇冷，龙头营收相对承压，老板/华帝19H1营收同比0.9%/-8%；受益原材料+增值税红利，盈利能力显著增强，老板/华帝19H1毛利率+1.2/3.3pct。老板工程端发力+80%；华帝股份加强旗舰店、一二线KA店布局，19H1品牌门店同比净增113家。

　　（3）未来展望上，1）关注地产竣工边际回暖，7月竣工释放边际改善，当月同比-0.6%，降幅环比收窄13pct；2）集成灶细分增速靓丽，正处快速渗透阶段。15-18年国内集成灶销量CAGR达36%，销额达38%，增速明显领先传统厨电，渗透率低于10%，发展潜力巨大。

　　三

　　小家电：行业暂时承压，家电最稳健子行业穿越周期而行

　　行业暂时承压，家电最稳健子行业穿越周期而行。

　　（1）行业层面，2019H1小家电规市场模289亿，+2.7%，行业增速趋缓，线上价格战激烈。

　　（2）公司层面，苏泊尔19H1内销/外销收入同比+11%/+11%， SEB订单托底；飞科电器Q2收入同比-5%，静待渠道恢复与新品；九阳19Q2收入同比+15%，新品是未来业绩驱动力。

　　（3）未来展望上，1）行业空间广阔，历史业绩稳定在7-12%增速；2）看好苏泊尔长期增长的稳健性。

　　四

　　投资建议及公司估值

　　我们维持行业“增持”评级，公司方面，白电领域我们看好龙头地位稳固，业绩增长强劲的三大白电龙头美的集团、格力电器、海尔智家以及中央空调最纯标的海信家电，厨电看好华帝、老板、浙江美大，小家电看好苏泊尔。

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责任编辑：陶然