车市下滑 汽车之家凭什么实现持续稳定增长？

原标题：车市下滑 汽车之家凭什么实现持续稳定增长？ 来源：李妍

$汽车之家(ATHM)$上周公布二季报，营收23.090亿元，同比增23.5%；调整后净利润8.554亿元，同比增14.9%；净利润率高达37%。在国内车市整体下滑的行业背景下，汽车之家凭什么逆周期增长，带着这个疑问，我随同雪球的走进上市公司活动，跟汽车之家董事长兼CEO陆敏等高管进行了一次深度沟通，我的调研记录，将从产业链投放行为变化、汽车之家自身业务进化、及管理文化的角度，归纳汽车之家出色业绩背后的原因。

1，产业链：行业低迷期，投放预算向头部集中

2018年国内汽车销量同比下滑2.8%，是28年来中国车市首次出现下滑的年份， 但这个年份的下滑并不是雪崩式的，当销量市场“微”下跌的时候，OEM和经销商的投放预算，会向头部平台集中，这时候汽车之家是最大的收益方。

过去几年，汽车垂直网站行业格局经历了比较大的变动，之前汽车之家的死对头易车，因为管理层对金融和造车业务资源的倾斜，已基本退出了汽车垂直网站的竞争，$易车(BITA)$和爱卡汽车、太平洋汽车一样，目前对汽车之家的行业地位不产生绝对竞争力，差距与汽车之家越来越大。厂商和经销商在困难时期，追求的是投放效率最大化，流量依然在大幅增涨的汽车之家，自然是客户青睐的对象，财报披露，2019年6月汽车之家移动端DAU3780万，同比增长48%。

但是也要注意的是，如果车市销量数据继续恶化，汽车之家这样的头部平台分到的预算也必然会收到负面影响，因为垂直网站在整个汽车产业链的影响力有限，逃脱不了行业性周期。在二季度财报电话会议中，管理层提到了下调Q3业绩预期，主要就是因为7月汽车销量市场继续下滑，OEM所面临的生存问题更加严峻。

2019上半年国内汽车销量为-14%，Moody预计2019全年国内汽车销量下滑6.5%，如果该预测靠谱，说明下半年市场将逐渐转暖。汽车是个周期性行业，基于国内汽车人均保有量的数据，暂时不必对中国的汽车行业情绪过于悲观，毕竟30年来中国车市的持续增长，不可能一直保持，有波动是正常的。

2，业务层面：数据化改进，提高转化率

除了来自产业链和竞争的外部因素外，汽车之家漂亮的成绩单，离不开自身的业务进化，尤其是平安入主后，对汽车之家整体进行数据化改造，帮助客户获得了投放效率提升的体验。汽车之家Q2为经销商带来的销售线索实现了30%的同比增长。

过去，OEM厂商对汽车之家的认识停留在垂直“媒体”网站，只在这里投放广告并获得销售线索，缺乏衡量营销效果的工具，陆敏接过业务后，坚决执行数据化改进，建立智能营销等服务体系，为客户提供精细化营销方案，提高销售线索的转化率。

根据36kr的报道，全面智能化改进后的汽车之家，“以大数据做支撑，不断细分用户群体，有时一个品牌可以做到10多个细分群，精准触达用户，通过心智占领、饱和拦截、分步转化这三个步骤，在销售线索转化的每一层，时刻地关注转化是否到位，并实时调整投放策略，监测投放效果，帮助企业充分实现精准化传播，并促进销售线索的转化”。

得益于数据化支撑下的营销效果提升，今年上半年汽车之家的top 15 OEM客户当中，只有3家客户在行业不景气的环境下收缩了在汽车之家平台的投放金额，其余12家均扩大了预算。

此外，汽车之家今年创造性的举办818全球超级车展活动，也是专门针对行业低迷期客户的痛点，提振消费者信心，打造新的营销模式，汽车之家希望通过818活动，为中国的汽车行业发声，同时提升汽车之家的品牌声誉。

总的来说，平安入主后，在营销和客户服务体系上，做了很多尝试和改进，这些前期的努力，为汽车之家在行业低迷期逆周期增长打好了基础。

3，管理团队：决策力、协同力、执行力

再来就是平安系管理层的执行力和决策力令人佩服。陆敏接手汽车之家后，花了3个月时间做深度市场调研和业务树立，并重新搭建了团队，目前的团队构成，除了汽车之家原来的成员以及平安的成员，还有不少外来管理团队，3年的时间，团队基本磨合成型。总的来说，汽车之家目前的管理文化，更加自上而下，跟互联网公司普遍管理文化扁平化有比较大的区别，同时PMO机制在各部门间形成了良好的协同，这可能也是团队执行力高的原因。

陆敏的决策能力令人佩服，汽车之家数据化改进和砍掉重资产的自营卖车业务，多归功于他的前瞻性判断。他认为汽车之家不是万能的，汽车产业链很长，卖车应该由专业的人来干，汽车之家也应该专注于自己核心擅长的领域，坚决砍掉汽车自营电商业务，是汽车之家长期保持高利润率经营的重要原因之一。

此外，对于二手车领域，陆敏也表态坚决坚持做流量分发、做流量入口的定位，不参与汽车交易。目前，汽车之家二手车业务的DAU大约300万，目标年底实现500万，并且每100万DAU可以产生大约1万的卖车线索和2万的买车线索，和汽车之家合作的两三万家二手车商不能完全消耗掉这些线索，因此还将这些线索开放给优信、瓜子等平台。

4，未来：高盈利高回报，可能持续分红回报股东

因为汽车之家战略重心从汽车自营电商业务抽离，加上来自垂直行业的竞争越来越小，随着车市回暖，汽车之家大概率会是一家盈利能力非常不错的公司，可以创造稳定的现金流。

目前汽车之家账上的100多亿元现金，公司除了投资相关项目外，还会考虑推出分红计划，以更好的回报股东。

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