慕思姚吉庆：带来极致的产品体验 让用户认同产品

慕思寝具总裁姚吉庆

　　新浪财经讯 “第27届中外管理官产学恳谈会”于2018年11月3日-5日在北京举行。慕思寝具总裁姚吉庆出席并演讲。

　　姚吉庆表示，慕思走到今天主要有三个方面：

　　第一，通过极致的产品体验解决产品认同问题，通过技术的创新，首先达到产品的认同，如果企业想发展大的话，如果没有产品认同，这个企业是无法实现价值的。

　　第二，通过品牌的差异化、通过品牌和服务的体验，让客户对品牌认同。

　　第三，通过价值观的营销，实现对品牌核心价值观的认同。

　　以下为演讲摘编：

　　姚吉庆：各位企业家朋友们，大家早上好！

　　时隔很多年，又回到中外管理的现场，很早以前，几乎中外管理每一场会议我都会参加，这次很荣幸收到大会邀请跟大家一起分享我这几年的心得。

　　论坛对我来说收获非常之大，特别是木元哲先生包括海尔老总，他们一系列的观点正好就是我们在做企业过程中所实践的观点，我讲一下新零售背景下创造高端品牌的道与术。

　　新零售的本质是到底什么？新零售绝对不仅仅是一个线上和线下融合，或者开个智慧门店就算了，而是基于用户思维价值链的重组。如何把握新零售的趋势？就是要打造一个场景用户，场景用户是他对这个品牌有比较高的信任度、忠诚度，而且不是买一次就结束了，而且一次又一次买，而且是大单，而且会推荐给朋友他的买。超级用户就是要不断买，同时变成一个品牌的粉丝，变成这个品牌的用户，变成这个品牌的传播者，这才是超级用户。

　　慕思这么多年以来是怎么打造超级用户的？是如何去实现从一个默默无闻的品牌，做到中国高端第一品牌？2004年慕思进入这个市场的时候，中国的睡眠和世界的睡眠市场非常成熟，世界前四个品牌已经占了市场份额70%-80%，中国市场可以说是鱼龙混杂，这是一个高度成熟的红海，在这个红海下我们如何做？如何开辟一个蓝海出来？

　　慕思做了技术的概念化，或者技术概念化的提出，这也是一种技术的能力。我们提出慕思不是做床垫的，做的是健康睡眠系统，人们能睡好觉包括枕头、床头，排骨架，包括整个睡眠空间。所以我们作为全球健康睡眠的守护者，做了一系列的事情。通过这几年发展，我们已经成为中国品牌500强，品牌价值有128亿，居行业第一位，而且在全球20多个国家建立了3600多家专卖店，如果你们在澳大利亚随处可以看到慕思的专卖店，因为慕思在澳大利亚已经成为本地的第一品牌。

　　美国最著名的调查公司盖洛普，他对我们的品牌进行调查，包括从品牌的美誉、品牌认知、品牌体验、品牌忠诚等方面进行了调查，在金字塔的顶端有没有形成收益，也就是品牌的实力，品牌的议价能力和购买决策的时候，他是不是首先考虑到你这个品牌？这个调查有很多内容。慕思品牌印象得分达到92%，而且美誉度还要好，当客户体验完品牌以后，他对慕思品牌印象非常高。我们看一下这个表，慕思在品牌总体满意度方面是90%以上，在品牌可推荐性，买了这个品牌以后愿意推荐给别人占到86%，品牌忠诚度达到87%，有意象再购买87%。而且最重要一点，品牌实力远远超过了在中国的国际品牌，尽管我们卖的不算便宜，但是还是有70%的认为，这个产品是物超所值，而且70%的人认为这个产品比普通的品牌议价23%，他们也愿意购买，这是盖洛普的数据。

　　到今天我们通过十多年的发展，已经成为高端寝具的第一品牌。

　　成为高端第一品牌的道与术，其实越复杂的事情越难复制，道理越简单越容易推广和复制，才是真正内核的东西。我们走到今天主要有三个方面：第一个通过极致的产品体验解决产品认同问题，包括苹果，包括特斯拉，华为等等，都是创造一个极致的产品体验，通过技术的创新，首先达到产品的认同，如果企业想发展大的话，如果没有产品认同，这个企业是无法实现价值的。

　　第二个是通过品牌的差异化，通过品牌和服务的体验，让客户对品牌认同。

　　第三个作为一个高端品牌来讲，仅仅让他认同你的产品、品牌还不行，还要认同你这个品牌所创造的价值观，而这种价值观是你的目标消费群体的主流的价值观，也就说通过价值观的营销，实现对品牌核心价值观的认同。

　　我们怎么做的？首先是一维，打造极致的产品体验，打造产品体验之前，大家都是床垫，不管什么人睡的都是标准床垫。我们开创了健康睡眠系统，我们怎么能有超出对手，特别是超出国际竞争对手的实力？刚才木元哲先生，微软的冯先生说的非常到位。这些技术并不一定是我们自己的，但是我们要具备概念提出的技术力和概念整合的技术力和技术整合能力和技术实现的能力。

　　我们做了三件事：第一个创新材料资源，进行材料资源整合，而且是全球化整合。第二点进行了全球设计师资源整合，今天所看到慕思的产品是全球最流行、最时尚的产品工艺设计。第三点是智能技术资源整合，这之前，床垫行业里没有人用这种智能技术，怎么进行私人定制？量身定制？举一个例子，07年我们跟德国的米勒公司，德国的米勒公司塞全世界做了120多年的纺织品材料，最近三年做一些新的材料，这个新材料用在豪华车的坐垫上。我们跟米勒公司合作，创造了当时认为不可思议的事情，就是无弹簧的床垫，但是这个床垫还可以根据身体结构进行分区，从头部、臀部、腰部、腿部，每个部位重量不同，支撑力不同，每个地方的抗力不同，而且耐久性非常好，而且可水洗，这个是完全不同的床垫。这个床垫到今天为止非常畅销，卖到6-8万的价格，而且高端人群非常喜欢。

　　2017年我们又推出一款全新的产品，叫太空树脂球床垫，它是一个半液体半固体的球体，可以360度受力，当你躺下的时候就跟躺在大海里面一样，每个部位受力非常均匀。这些材料，这些技术不一定是你自己的，但是只要是善于跨界整合，整合新材料，其实就可以创造一个新的产品。

　　第二个是设计师资源整合，05年聘请了全世界最优秀的家居设计大师，包括法国的设计师、丹麦设计师，组成一个设计师团队。我们有自己原创的设计。14年我参加米兰展的时候，当时有个非常高端的奢侈品品牌，就是阿玛尼，他也做很多家居产品，当时很多人不让进去的，我们递给他名片的时候他让我们进了，他说我们在全世界看到你们的产品，是有原创设计，而且引领时尚，而且在米兰展区边上就有你们很大的旗舰店，我们很尊重你们的品牌，我们愿意和你们交流。

　　第三个是智能技术整合，慕思出现之前床垫就是一个家居产品，但是我们开始做这个床垫的时候，其实我们把它变成一个智能产品，每个人的身体结构不同，每个人的曲线不同，其实需要的床垫产品是不同的，就跟鞋子一样，需要不同的型号。需要整合睡眠艺术的资源，需要人体功能学的资源，需要你很短的时间内，三五分钟可以测出人体参数，然后进行定制，然后有智能化系统，当你躺上去以后，马上可以根据身体重量调整到最佳状态，而且晚上睡觉的时候可以有一些反馈，比如你的心跳、心率、血压，还有昨天晚上深度睡眠的时间，做梦的时间等等。第二天又会进行调节。

　　通过一系列动作，慕思可以说全新定义了床垫，真正成为全球健康睡眠的首创者，重新定义了床垫。

　　我坐飞机过来的，一路到了酒店，我一路看见几乎每个人都是手机不离手，都在看着微信，这就是它的黏性。第二个要造成不可替代，第三个要重复占用客户的时间。所以我们推出金管家服务，你只要买了慕思产品，我们就有360度的服务，包括健康睡眠咨询服务等等。让好睡眠相伴一生，从两个维度上，一个是从儿童、青年到中年到中老年，第二个让你生活的不同时间短都用慕思。我们有眼罩产品，有睡眠系统等，你在办公室休息的时候用的也是慕思，所以对慕思的联系进一步加大，这个产品本来要很长时间才可以用的。比如说他可能买了以后等下次搬家才会买，但由于这种黏性，让他每天跟这个品牌发生关系。这样的话就会增强品牌跟消费者的黏性。

　　第三点，就是核心价值观的营销，与消费者共鸣。当你完成对产品的认同，完成对品牌认同以后，其实还不行，要做高端品牌，最重要的是要有价值观的认同，而价值观的营销是整个营销的最高境界。要想解决价值观营销，必须要有一个点，就是你要解决什么样的社会问题？比如说你解决空气污染的问题，解决食品安全的问题，解决疫苗安全的问题。

　　慕思在解决什么问题呢？我们发现，从2012年开始到现在做了七八年市场调查，每年都会做大规模的健康睡眠调查。调查发现什么呢？中产阶层或者富裕阶层最严重的问题就是睡不好觉，76%的有睡眠障碍，86%的人为了工作牺牲睡眠时间，77%的经常焦虑，50%的企业家是睡不好觉的。在座各位能一觉睡到天亮的请举手，恭喜你们，非常不错了，我们做过很多调查，躺下来一觉睡到天亮的10%以下，这已经是一个奢侈品了。

　　今天成功的定义，不是说金钱、地位、荣誉、财富和掌声，很多人包括在座的各位不可能成为马云，也不可能成为马化腾，最重要的是健康、快乐，有一份喜欢干的事业，让自己内心有一种充盈和满足感，这才是真正的成功。人的幸福其实就是美好生活，第一位是健康，最近很多娱乐明星，很多大企业家，中年就走了，其实最重要的还是健康。

　　我们研究健康有四大基石：第一个是乐观的心态，第二个是有充足的睡眠，第三个要适量运动，第四个是均衡的营养，你只要把这四个方面做好了，你的健康就不是问题。

　　慕思要解决什么问题？要解决什么社会问题？要建立慕思的品牌大理想，这就是文化的张力和品牌的真我，慕思相信，只要这个世界人人都能睡好觉就可以好好生活，这个社会就会很美好。

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责任编辑：谢长杉