张宁：为什么我们的内容不能打动五环以外同胞们？

　　新浪财经讯，“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行，主题为“创新再增长“，传立媒体董事总经理张宁出席并演讲。

　　张宁表示，为什么我们现在这些内容不能打动五环以外同胞们的心，一个是思维的惯性，一个是审美鸿沟。

　　以下为文字实录：

　　张宁：大家好，你们好吗？

　　我们有一个网红叫推手，告诉我要想成为网红特质，一定要喊出来，喊出来才能成为网红。我是传立中国的张宁，特别感谢大家可以一直坐等到最后金投赏压台大戏，由传立呈现给大家的对下沉市场的洞察和研究。我们接下来一定为的嘉宾呈现慢慢的干货回馈你们，之后还有20分钟的嘉宾互动的环节。

　　上次大家还记得在舞台上被黑灯的快手场吗？又一个KOL今天我也请过来做我们的嘉宾，今天我一定会给他多一些时间，跟大家多一些畅谈。我非常喜欢金投赏这一次的主题“创新再增长”，的确，创新的三要素是红利、管理、创新，所以才能驱动增长。但是现在红利基本见底，管理也到了极致，所以创新变成了增长的唯一驱动力。

　　我们要怎么创新，首先从思维模式创新，技术领域也有所创新。我们到底可以增长的领域在哪？我们之前一直把我们的眼睛放在中产阶级，有个媒体一直讲你投我们就好了，因为我们可以覆盖2亿的中产阶级。我们现在如果只这样做够吗？不够，因为我们要去找增量，我们的增量在哪里？中国的基本国情是一个城乡分离的二元结构，其实它也就意味着中国是有两个大的圈层，一个圈层是3.3亿人的平均收入有2万美元以上。还有一个是我们今天要讲的，或者大家还不太熟悉的一个巨大的市场，是10.5亿人，他们的平均收入是4500美元。

　　中国是2035年要基本实现现代化，我们不可能带着10.5亿中低收入的人实现现代化，一定在这部分的人群之中国家会持续提高他们的收入，也就是说他们的消费能力会一直攀升。所以我们的增长点在哪？我们的增长就在这些下沉市场，在10.5亿的广大人民之中。

　　大家都看到这是一个金矿，下沉市场是一个金矿，但是是寻宝无门，不知道到底应该怎么去挖这座宝藏，所以这也是我们做了这一次调研的一个初心，我们希望是探路者，首先我们看一段视频。

　　我们要还原一个更立体、更真实的下沉市场，所以在我们这一次调研的过程之中，我们是静动相宜。静是我们也做了案投的工作，我们阅读了大量的报告，从中选取一些观点，我们又走出去，走出去了解真实的消费者，去论证、校对这些观点，或者报告中的内容是不是正确。给大家一个建议，一定要自己走出去，不要做街头的拦访。

　　走到他们之中也有些发现，这些发现和报告上有的是一样的，也有一些不同点，比如我们讲他们的生活形态是不有钱，但不一定有闲。有钱是怎么样？他们个人可支配的收入的确有的时候比一二线的朋友们还多，我们去访问的阿诺，买瓶洗发水400多元，眨都不眨眼。7、80%的被访女性都用过或曾经用过一线的化妆品，阿诺的男朋友每月月薪3500元，但是脚上穿的鞋是2640元，跟我们讲他的鞋从来没有低于1000元以下的。可想而知，他们的巨大潜力。

　　但是不一定有闲怎么说？在体制内工作的人员的确还是比较悠闲的，五点下班了。如果没有进体制内，他们更热衷于一些创业潮，他们希望自己做点什么事儿，密室逃脱的小老板讲哪有假期，大家假期的时候就是我最赚钱的时候，不能休息。对于一些在私企里工作的阿诺男朋友也是，他讲我每星期是轮休的，没有固定的周末。别人跟我们讲下线市场人们都很闲的时候我很气，所以有钱未必是有闲。

　　他们的品牌观念是这样的，他们的确是对于品牌的意识早就开始觉醒了，但是他们对于品牌也有自己心目中的一些知名品牌，可能和我们用的还不太一样。我们用立邦漆，他们用三棵树，我们喝红牛，他们喝黑卡，我们穿优衣库，他们认以纯。这些其实才是他们心目中的知名品牌。

　　这里也给品牌主们一些建议，我们做下沉市场的时候，我们的品牌应该怎么去定位？我们要不要把我们现有的产品，除了在一线卖以外，还在下沉市场卖，变成一个补充。这个还是把它当成是一个一线市场的补充，我们还是没有走进他们的生活之中，我们是不是可以把一二线城市和下沉市场，就五环以外的朋友们的生活状态搞搞清楚以后，去设计一些他们喜欢的品牌，适应他们的一些品牌。

　　社会关系，他们比较注重两端，一个是熟人社交，一个是陌生社交，我们是半熟社交，偶尔一个场合同样一个桌子上吃个饭，大家以为是陌生人，其实早已经在手机朋友点过好几次赞了。他们去一个商场都能碰到两三个熟人，熟人社交的圈子不仅仅在他们生活的地域里，因为他们的朋友、闺蜜也在一二线上班的同事，我们采访这个对象，他就每天晚上有两个固定节目，一个是散步，散完步以后给闺蜜打电话，大家可以看到朋友圈的广告一个小时的电话，煲电话粥，朋友闺蜜在一线城市工作的，所以就跟他有了这样一段对话，推荐说，我最近新入了一支口红，颜色非常好看，我推荐给你。受访者说你推荐的我一定认，我就信你，以后你有什么好的产品到给我推荐。我们在三线城市做的广告和宣传有用吗？有用，我们会把现在他们在一二线城市的生活消费的观念带到他的家乡，带到他现在的下沉市场。

　　消费习惯，他们会在网上购物，这个也大大有助于我们现在讲的消费平权，有些美妆类的日用品，大家用的差不多。但是有些大件的像家电产品，他们更愿意去实体店购物，因为对售后等等更放心。还有一些小的超市，原来只是这样一个超市大家都去买东西，最后老板讲我们都这么熟了加个微信，一来而去有了自己的像微商群一样，不仅卖自己店里的东西，还可以代购一些其他的东西，就变成了一个微商。他们也会去一些城市去购物，从绥化到大庆，车程多长时间，我在本地买不到的东西可以到大庆买，品牌也是有光晕效应。

　　我们也看到一些地方特色新的销售渠道和通路，东北有个非常有特色的社交场所是汉蒸馆，无论是闺蜜聚会、兄弟聚会、家人聚会，这个是首选，不论是男女老少，从老到小都会有一套非常得体的汉蒸服，以及完整的汉蒸用品。我们原来想的洗浴中心不太适合做广告，也比较low一点，实际上他们是什么档次都有的，还有非常高档的汉蒸地方。有些产品，去汉蒸一定要喝个水，喝个茶，像茶饮、饮料就是一个非常好的新的通路。还有一些日化的用品，试用完以后觉得好，就会下次去购买。还有前店后院的美容院，做美容可以买一些不一样的产品。

　　这里有一些特色文化，他们也在做商业的变现。现在的下沉市场非常看重他们自己本地的文化，而且他们愿意看到和自己本地文化属性相关的内容。像《乡村爱情》已经第12季了，有的朋友觉得low，实际上年轻人会付费看《乡村爱情》，它有12季的生命力，也是有它独特的地域文化的特，11季豆瓣评分均在7分以上。快手上的散打哥，24个小时他们的购物节就卖了1.6个亿。第三个叫正定大姐，最早去讲正定的一些自己身边故事，也是带了很多粉丝以后，开始卖车了。

　　小结一下，我们从消费者的角度，他们有钱不一定有闲，他们有自己心目中的知名品牌，他们有跨越地域的熟人关系，也有多元化的销售渠道。对于品牌的建议，我们可以更加关注地域文化的一些新的营销通路，怎么去借助这些有地域特色的渠道找到新的商机。

　　对于传播的角度怎么看呢？对于下沉市场触达消费者的路径，里面有共性，我们也要找到它的特性。共性是什么呢？像央视、卫视，仍旧是收视率最高，也是渗透率最高的媒体，尤其是对于铺货很广的一些大的平台，也是一个非常好的背书，是我们不容忽视的。同样他们也有一些特性，比如他们去看新闻，有一些商品的获取信息渠道，县级的一些媒体就是他们的首选，还真的不是熟人推荐，而是县级的电视台。

　　核心商圈里面，一二线、三四线，高信任度、高渗透率的媒体，像商超、综合的购物中心，都是有一些共性。一二线还有地铁，三线以下的城市观影需求非常高，也是逐年递增。还有一些，我们可以把一些手机店，或者特色的店也变成是我们的媒体渠道。比如VIVO店面是非常多的，我们是不是把我们的产品在这些店面里面做一些展示，做一些尝新。他们也是重度的手机依赖症的患者，也是每天一直在刷手机，好像有五分之一的人都应该曾经是通宵刷过手机。所以他们不仅是看一些头部的APP，有自己特色的APP，和地域特色是相关的。

　　我们特别想给大家分享的是，我们现在不仅仅是要把这些媒体当成一个传播的线上渠道，或者是一个媒体来看。它有电视、广播、互联网，我们是可以把它打包整合在一起，并且可以把现在的这些，比如说知名的主持人当成是有地域的特色的一些KOL。因为我们还有一个嘉宾也会给大家在这部分多一些的分享，这就是怎么能利用地方的主持人去做线下的活动，因为这些人是他们天天在电视上看到的，而且也非常的有说服力。他们在线下做的活动也可以反哺到线上、电视上，而且是非常接地气的内容，我们现在已经开始帮客户筹划这样的一些媒介组合和营销的方式，之后也可以跟大家分享我们最后的一些结果。

　　目前看下来，我们做了几个市场，有一个是奶粉的案例，原来的销售奶粉是另外一个品牌第一位，但是他做了这样的形式以后，当月的销量已经超出了第一位的品牌，成为了第一位品牌知名度的奶粉品牌。

　　最后分享一个观点，为什么我们现在这些内容不能打动五环以外同胞们的心，一个是思维的惯性，一个是审美鸿沟。我们通常讲用我们现在的素材，用我们现在知道的三把斧，一个新品发布一定要有KOL、90后才能去带货，我们刚才看到也并非如此，我们有很多有地方特色的渠道、地方的KOL他们一样非常带货，而且非常有说服力。还有审美鸿沟，确实存在，这是密歇根大学心理学三位教授研究出来的，文化程度和颜色的偏好是有关系的。外国人比较喜欢一个图片的，中国可以把复杂的环境整合在一起，的确是不一样的。一二线讲的是性冷淡风，对于三四线城市，我们从一二线回到家乡成为翠花、铁蛋的时候觉得过年没有年味，年味就是要红红火火，有对联、灯笼，这些其实是一个色彩的表现，一二线喜欢的未必是在下沉市场喜欢的，所以审美鸿沟要跨过去。

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责任编辑：赵慧芳