业绩90%来自北京奔驰 徐和谊自主品牌梦仅剩最后机会

　　徐和谊收缩战线：北汽自主最后的机会！【愉观车市】

　　原创： 俞凌琳 愉观车市

　　北汽接下来要在技术上有怎样的投入，200亿研发投入如何分配？如何针对消费市场推出符合新的消费需求的产品？在核心人才引进上有怎样的机制？如何形成合力？-----这些都是徐和谊为北汽自主赢得更多的机会需要考虑的。

　　但愿这次喧嚣之后，能看到北汽更多的扎扎实实的行动。

　　徐和谊是霸气和不服输的，即便北汽自主品牌千疮百孔，徐和谊仍要以一场体面的发布会来宣誓下一个梦想。

　　10月15日，北京，一场火热的户外发布会在寒冷的初冬之夜举行。

　　据说因为请的人太多，室内已经容不下。

　　这样兴师动众轰轰烈烈的一场发布会，是发布全新品牌BEIJING。站在舞台上62岁的北汽集团的掌门人徐和谊，又深情并茂展开一段寻梦之旅。

　　“到世界，向未来”，这是徐和谊对Beijing品牌的期望和承诺，他同时表示未来5年将投入200亿元推出两个新能源平台来实现Beijing 品牌的换道超车。

　　岁月沧桑，未变的是徐和谊的激情，谈起梦想，仍一如十多年前，那个刚刚接管北汽的49岁的壮年。

　　那时的徐和谊，一定不会料到今天的无奈。

　　徐和谊用了十年来追逐自主品牌，然而，这场隆重的发布会之后，发布新品牌BEIJING的同时，也意味着北汽花了十年打造的乘用车自主品牌——绅宝被雪藏。

　　徐和谊十二年

　　有人评价北汽回到十多年前，也有人评价北汽到了新的历史发展期，而在愉观车市看来，这其实是一家中国车企理想与现实的搏击，心存志远，但最终屈服于现实，毕竟，造车不是人人能成功的。

　　提起徐和谊，北汽集团的员工几乎一致认为董事长是为有想法有战略，肯干事，心眼好，一位合格的企业掌门人。

　　如果站在国有资产保值增值的角度，北汽这些年也是实现了保值增值。2018年北汽集团成立60周年业绩汇报会上，徐和谊一身红衣汇报了北汽所取得的成绩。

　　2018年北汽集团全年完成整车销售240.2万辆，实现营业收入4807.4亿元，同比增长2.2%，利润同比增长7.3%。在这一年中，北汽集团连续第6年进入《财富》世界500强，以124位排名再创新高，北京现代完成第1000万辆车下线，北京奔驰完成200万辆突破，北汽新能源第30万辆车下线。

　　但遗憾的是，北汽集团的业绩接近90%都是由北京奔驰贡献的，北京奔驰2018年收入约人民币1354.2亿元，同比增长16.0%，占北京汽车2018年度总收入的89.1%。而徐和谊一直孜孜不倦追求的自主品牌，除了新能源板块以及越野车板块，其他均处于跌跌不休之中。

　　徐和谊是有魄力的，作为掌舵国内“四小”之一的掌门人，徐和谊不甘于前任安庆衡时代只做个产业投资人，借助政策春风顺势而行，带领北汽突破创新，打造自主，承担国家汽车产业兴旺重任。

　　如果没有自主品牌，无论造多少车都是别人的辉煌。

　　2009年，一声春雷，唤醒北汽，徐和谊快速闯进自主品牌发展风口期，花2亿美金购买SAAB技术来武装其对标合资车型，并从南方贸易商处花大价钱购买到“绅宝”商标（SAAB早期进入中国时的名称），打造高端自主品牌——绅宝。

　　徐和谊大刀阔斧引进人才，当时开出百万年薪，并为主力管理团队进行百万北京购房补贴，解决北京户口，也亲自南下招人，引进了一批人才，以原南汽自主品牌团队为主。

　　事实证明，在消化萨博技术期间，这个团队又顺势打造北汽威旺，并一度成为，迅速占领蓝海市场。

　　徐和谊也是有野心的，在国家产业政策明确四大四小，鼓励大鱼吃小鱼的背景下，当时排名第四的北汽集团，迅速出击，南征北战，先后将昌河、常州客车收归至麾下，又快速抢滩，打造镇江基地并参股银翔。

　　2018年《财富》世界500强排行榜数据（排名依据为2017年数据），北汽在全球车企中排名第13，并以微弱优势超过一汽，成为中国车企第三。

　　以至于北汽集团雄心勃勃提出其在2018年将挑战300万辆销量目标，计划销量目标为290万台。

　　徐和谊也是高瞻远瞩的，北汽早在就宣布与百度合作开发无人驾驶，最早与乐视合作，在新四化上迅速迈出脚步，新能源部署上，北汽瞄准时间，在竞争对手还在多路径布局的时候，迅速直接推出纯电动车，迅速抢占市场，并获得补贴。

　　北汽自主渐行渐远

　　整个战略看起来有序进行，也符合汽车行业的发展逻辑。但是，北汽的自主品牌业务却节节败退。

　　与吉利收购沃尔沃、上汽收购ROVER之后不同，曾经取得短暂辉煌的北汽绅宝，未能得到良性发展，数据显示，北汽绅宝2016年销量高达22.5万辆，2017全年销量开始下滑仅为10.5万，同比下滑超过了50%， 2018年，全年销量为69329辆。而到了2019年，绅宝10周年，北汽的新产品中已无绅宝两字。

　　而“黑马”北汽银翔如今也因资金断裂而停产，游离在生死边缘。

　　北汽昌河同样陷入混乱之中，销量不济加人事动荡大幅裁员，月销三位数难以维系。

　　新能源汽车和北汽越野车成为北汽仅存的亮点。

　　今年上半年，北汽越野车销量为2.1万辆，同比增长61%。北汽新能源销量为6.5万辆，同比增长22%。即便如此，离其全年22万辆的目标尚有差距。

　　经过整合以后，北汽自主品牌经过梳理，主要形成BEIJING、北京越野车和北汽新能源高端品牌ARCFOX。

　　当然还有奄奄一息正在转型中的昌河，以及福建奔驰商用车项目，以及利润颇好的零部件项目，但这些都算不上北汽自主品牌主营业务。

　　也许对徐和谊来说，收缩战线是此时最明智的做法。新品牌诞生后，与北京越野车还有北汽新能源高端品牌ARCFOX形成合力，推动北汽自主品牌向“高新特”去发展。

　　与此同时，62岁已近退休的徐和谊，已无法亲自掌舵北汽自主品牌的下一个十年，而自主品牌的窗口期也将关上，再去拼量已经没有时间，但凭借新能源汽车实现走上国际的机会还是有的，毕竟海外市场哪怕的主流发达国家市场，准入法则也不过是碰撞法规和排放法规，新能源不存在排放，萨博本来在碰撞上就有优势，可以说，这是条讨巧的路，也是徐和谊最后的机会。

　　翻盘仍要补短板

　　不过，需要反思的是：同样是收购兼并，为啥吉利、上汽等纷纷成功了，而北汽却没有成功？

　　当然，愉观车市并非或许对北汽过于苛刻，毕竟，造车不是件容易的事，要脱颖而出取得长期成功更是难上加难，无论是曾经的中国自主品牌老大奇瑞的现状、长安、长城、比亚迪的跌宕起伏，都说明了造车尤其是造自主品牌汽车的艰难。

　　但问题在于，北汽无论从资金实力还是从政策支持，以及战略先发上，本来是有成功的可能的，是什么阻碍了北汽在自主品牌乘用车业务上的更进一步？导致绅宝最终无奈被雪藏？反思这些，也是避免北汽在未来的发展道路上再犯错。

　　“擂台赛，靠的是本事，没有核心竞争力，早上擂台也站不住。”业内人士分析。

　　“北汽虽然在心能源能上占得先机，但战略能否成功，取决于四点：一，是否把握用户价值；二、恰当的技术路径，三、匹配的资源，四、齐心玩命干的团队。而北汽在第一和第四点上存在严重的问题。”业内人士分析。

　　上汽的自主品牌是“大众的技术+通用的营销”联合推动起来的，而北汽并没有，相反，北汽人才流失消息一直不断，营销端的张欣、李峰、蔡建军，研发端的汪大总、顾镭、高卫民等。

　　北汽在研发投入上偏低，也是被业内诟病的地方，在北汽蓝谷上市后，有媒体报出：2017年，北汽新能源年度营收为114亿元，在研发投入上仅为1500万元，占总营收的0.15%。而同为专注新能源领域的车企，比亚迪去年在研发上的投入为62.66亿元。换言之，北汽新能源在研发方面的投入仅为比亚迪的46分之一。

　　而从产品上也可以看到，无论是对萨博技术的消化吸收提升还是绅宝新产品的推出，北汽一直都是滞后的。

　　这也直接导致创立初期利用萨博平台打造中高端品牌的绅宝，近年来产品一直在下探，更多产品铺向10万元以内市场，未能实现北汽自主品牌高端化的目标。

　　而BEIJING的产品目前还是主要来源于绅宝车型 “油改电”而来，例如，EU5是基于绅宝智行打造的，EU7则是基于绅宝智道。

　　绅宝的剩余价值或许还能成为北汽车汽新能源仅剩的技术。但“油改电”与全新开发的电动车平台相比，仍是有短板的。北汽虽然在新能源上取得先发优势，但随着越来越多的企业推出纯电动车，北汽新能源汽车的优势市场也将迎来更激烈的竞争，而要在竞争中获胜，还是那句话：要靠实力是突破。

　　北汽接下来要在技术上有怎样的投入，200亿研发投入如何分配？如何针对消费市场推出符合新的消费需求的产品？在核心人才引进上有怎样的机制？如何形成合力？-----这些都是徐和谊为北汽自主赢得更多的机会需要考虑的。

　　而北汽打造自主品牌走到今天的路径，很可能会成为某些激进的新势力造车未来十年的缩影。造车新势力借助于资本风口，重营销轻技术的路径，总有一天会暴露出来的。

　　但愿北汽的样本，也能成为全行业反思的案例。

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责任编辑：梁斌 SF055