禁酒令能否叫停白酒行业的复苏？

　　文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 王先知

　　笔者调研发现，中央一系列政策的出台确实有力的打击了高端白酒在政务消费市场的规模，公开政务接待都不敢喝茅台和五粮液等高端白酒了，主要是喝一般的中档酒，主要是没有这方面的预算了，八项规定可谓是刹住了公务团购白酒的咽喉。

禁酒令能否叫停白酒行业的复苏？

　　公务接待不准饮酒，似乎已经成为官场的新时尚。

　　日前有消息称，6月30日刚刚上任的江苏省委书记李强已经下达禁酒令。 网上流传的江苏省农业委员会驻委纪检组下发的《关于省内公务接待禁酒的通知》显示，7月23日，省委书记李强同志在省委全会上要求，今后省内公务接待一律不喝酒，希各单位从现在起，树立起“高压线”意识，做到令行禁止，“红灯不闯”，不打“插边球”，坚决执行省委的规定。

　　据笔者了解，目前江苏市场的高端白酒主要是茅台、五粮液、梦之蓝和国缘酒，这个禁酒令对梦之蓝和国缘的销售会造成一定影响，因为江苏市场是这两个白酒品牌的大本营，而当地一些政府的接待也喜欢用这两大品牌。

　　这几年，除了茅台之外，洋河算是业绩比较稳定的一家白酒企业。2015年，洋河股份实现营业总收入160.46亿，同比增长9.36%；实现净利润53.74亿，同比增长19.22%，这在已公布的白酒上市公司业绩中，取得的成绩还算不错。

　　与此同时，洋河股份的2016年一季度业绩报告也显示，报告期内洋河股份实现营业收入68.43亿，同比增长9.32%；归属于上市公司股东净利润24.56亿元，同比增长10.28%。

　　在笔者看来，这些成绩来源于洋河股份全力打造“522极致化”工程，即五个目标“氛围营造极致化、商务团购极致化、家宴市场极致化、新江苏打造极致化、消费升级极致化”，两个转型是指互联网极致化转型、市场投入转型，两个极致化保障是机制保障与组织保障。

　　在这种背景下，洋河股份力争2016年，全年营业收入实现10%的增长。但是半路杀出个程咬金，洋河股份万万没想到自己的大本营开始实行“禁酒令”。虽然目前还不能评估出，这一新政对洋河股份业绩的影响有多大，但是绝对不是一个好消息。

　　下面再来看看今世缘。3月28日，该企业发布的2015年度业绩报告显示，公司实现营业收入24.25亿元，同比增长1.05%；归属上市公司股东净利润6.85亿元，同比增长6.14%。分产品来看，今世缘公司高端产品国缘系列，比如15年、30年典藏系列销售情况良好，有效的带动了公司整体收入的提升。

　　那么，“禁酒令”会对江苏省本土品牌产生不利影吗？白酒行业专家肖竹青告诉笔者，这次禁酒令对江苏本土白酒品牌将会有巨大影响，“八项规定”以后官员不买酒，都是民营企业老板买酒请官员喝酒。现如今，江苏启东“禁酒令”后，会大大影响江苏本土白酒产业的发展，初步预测江苏白酒消费将会下降30%以上。

　　一些熟悉江苏市场的业内人士预估，江苏市场的白酒容量在300亿以上，如果整体消费下降30%的话，那么保守估计，受禁酒令影响，江苏省整个白酒销售下滑将会有几十亿左右。

　　在笔者看来，“禁酒令”直接影响的是江苏省各级政府部门的自采消费，万一省内扩散到公务员工作日外的自我消费，那影响将会更大，也会波及到商务消费和个人家宴消费。

　　其实，公务接待禁酒并不是江苏省的首创。一个多月前，江苏的邻省安徽，也实行了“禁酒令”。安徽省各市、县已陆续开展“酒桌办公”专项整治工作，规定省内公务接待除外事、招商活动外，一律不准饮酒，酒桌禁令成了安徽官场上的一条高压红线。

　　根据中央巡视工作领导小组的部署，中央第五巡视组向安徽省反馈巡视 “回头看”情况，专门提到压实各级纪委监督责任，严肃查处顶风违纪行为，开展“酒桌办公”问题治理，持之以恒纠正“四风”。于是乎，“酒桌文化”成为中共十八大巡视以来的又一巡视新词。　

　　对此，安徽省一家知名酒企的负责人告诉笔者，安徽的禁酒令对本土品牌的销售肯定会有很大影响，以前很多公务接待都是用安徽本土白酒，现在整治酒桌文化，一定会降低白酒的销售，依此类推江苏省也不会例外，洋河和今世缘估计也会受到一定影响。

　　不过，也有行业专家认为，“禁酒令”对整个白酒行业肯定会产生一定影响，由于这几年高端白酒主动进行调整，政务消费已经占到不足1%的份额，但是中低端白酒的日子反而不好过，因为消费在升级，中低端白酒的整体盘子却在萎缩。

　　除了江苏省、安徽省两大白酒主产区实行禁酒令外，湖南高院也发布过《关于禁酒的八项规定》。去年5月底，济南市委办公厅、市政府办公厅下发《关于严禁在单位内部食堂违规公款吃喝奢侈浪费的通知》，并明确，在公务配餐时午餐一律不用酒，晚餐原则上不用酒，特殊情况用酒须经主管领导同意，可提供本地产低价位红酒，每瓶价格严格控制在100元以内，并且要做好备案登记。

　　这一官场新的风向标，是否会再次打击刚刚走出低谷的白酒行业？回头来看，2012年底中央出台的“八项规定”，随后的三四年，整个的白酒市场发生了巨变。

　　这一政策的出台敲醒了某些白酒企业的侥幸心理，再次对茅台、五粮液、1573、洋河梦之蓝、水井坊等高端白酒的销售造成很大影响。从那时开始，前些年依附于“三公”消费，一度风光无限的高端白酒，走过了“黄金十年”，高端白酒的市场价格出现“腰斩”，整体销量出现大幅下滑。

　　笔者调研发现，中央一系列政策的出台确实有力的打击了高端白酒在政务消费市场的规模，公开政务接待都不敢喝茅台和五粮液等高端白酒了，主要是喝一般的中档酒，主要是没有这方面的预算了，八项规定可谓是刹住了公务团购白酒的咽喉。

　　不过，上有政策，下有对策。有很多行业人士向笔者反映，即使各大部委和各级政府减少高端白酒的采购量也问题不大，现在政府自己不采购了，会存在这种情况，就是其他人会采购请他们喝，这个就转化为企业买单，其中民营企业居多。

　　经过这几年的调整，白酒行业进入缓慢回暖期。今年以来，各大白酒企业们早已按捺不住纷纷提价，形成一股“涨价风”，这股涨价风潮开始从全国知名酒企向区域酒企蔓延。

　　现如今的“禁酒令”可谓是“八项规定”的加强版，随着越来越多省份实施“禁酒令”，白酒行业的寒冬将会更加漫长。

　　(本文作者介绍：新华社《财经国家周刊》食品工作室主任、瞭望智库研究员。)