以股抵债抵制大股东违规--专访电广传媒龙秋云

　　

图为电广传媒董事长龙秋云。(证券市场周刊供图)

　　大股东占用大量资金，一直是电广传媒的一块心病，要把这块心病治愈并不那么容易，电广传媒采取了“以股抵债”这一个创新的做法，虽然对此众说纷纭，但电广传媒董事长龙秋云说：“上市公司解决了这个心病，就可以轻装上阵了”

　　本刊记者 王凯/文

　　“以股抵债”——这个两年前曾被学者提出的概念，近日随着监管部门的放行，悄然进入实质性实施阶段。而外界对“以股抵债”本身却褒贬不一，持肯定态度者认为这是为解决历史遗留问题而设计的一项“金融创新”，可以寻求到多方共赢；持怀疑态度者认为，该做法有变相“国有股减持”之嫌，倘若推广，容易使上市公司“逆向选择”，进一步加大母体公司对上市公司的资金侵占。

　　而事实上，结论并非如此简单，具体到每家不同的企业，相关情况也有很大的差异。号称“传媒第一股”的湖南电广传媒(资讯 行情 论坛)股份有限公司(000917)由于成为此次第一家“以股抵债”试点企业，一时间成了媒体追逐的焦点，人们关注方案本身，关注公司的经营情况，更关注公司今后的发展前景。那么作为第一家试点企业的董事长龙秋云会怎么说呢？

　　“纠错”不能“一抵了之”

　　《证券市场周刊》(下称《周刊》)： 从本质上说，“以股抵债”是对大股东的一种“纠错”行为，你能否介绍一下公司大股东当初占用资金的背景？

　　龙秋云： 好，这是外界很关心的事情，我首先承认这个问题，大股东也承认。1999年以来，为了贯彻湖南省人民政府推进广播电视产业发展的举措，电广传媒的大股东湖南广播电视产业中心，在基本建设、固定资产、节目制作等方面投入了大量资金，但是由于资金紧张，公司大股东在投资和建设过程中，直接或者间接地占用了电广传媒的巨额资金，形成了大股东对上市公司的欠债。按照项目投资规划，大股东应该以项目投资所产生的收益偿还对上市公司的欠款，但是由于部分项目属于广电基础设施建设，投资回收期比较长，以及部分项目建成以后，收益状况也没有达到原来的预期，导致了大股东对上市公司的资金占用问题迟迟不能得到解决。

　　对于这种违规占用资金的原因，我想既有“一股独大”法人治理结构的缺陷，同时也与公司在运作过程中，未能严格按制度和措施予以坚决抵制和防范有很大关系。大股东对资金的违规长期占用，影响了公司正常运营和发展，也损害了公司中小股东的利益。为此，公司管理层在承担较高的经营压力的同时，还承担解决大股东占用问题的沉重压力。

　　《周刊》： 投资人关心的是，历史问题解决之后，怎样杜绝和防范今后大股东占用资金行为再次发生，如何做到“下不为例”？

　　龙秋云： 在治标的同时如何治本非常重要，在解决历史占用问题的时候，我们考虑采取严厉措施，防范大股东再次占用资金，这作为一个重点因素在方案中进行了相关设计。为此公司在制度上做了创新，设立层层防火墙，防止大股东再度伸手。首先公司方面修改了章程，在公司章程中增加了保护社会公众股东利益，禁止违规资金往来，规范关联交易的条款，同时增加了在发生大股东及实际工作人损害公司利益和社会公众股东利益时，公司可获得赔偿的制度安排。

　　其次，公司董事会制定了专门的关联交易管理办法，明确了关联方、关联交易原则、关联交易审核程序、关联交易审核委员会及其职责，对股东的特别限制、法律责任等方面也提出了明确的规定。公司将在董事会下设立关联交易审核委员会，对公司发生关联交易的客观性进行了审核、评价，公司与大股东及其关联方发生的交易金额在300万元以上的所有关联交易，将提交关审核委员会审核，之后才能提交股东大会进行审议。

　　最后，在方案中公司要求大股东做出公开的书面承诺。集团公司承诺说，不再利用大股东的决策优势，以任何方式违规占用上市公司资金，不从事任何损害公司利益的行为。相信通过这些措施，能够很好解决大股东占用资金情况的再次发生。我们的目标很明确，就是让大股东违规占用上市公司资金的情况不再继续发生。

　　发展仍需母体公司支持

　　《周刊》： 这次公司实施“以股抵债”之后，大股东的控股比例会有所下降，投资人担心今后大股东对上市公司的支持力度会否因此减弱？

　　龙秋云： 实施以股抵债以后，作为电广传媒的控股股东——湖南广播电视产业中心，虽然对上市公司的持有股份减少了7000多万股，但它仍然是这个公司的第一大股东，而且公司的第二大股东和第一大股东的股份差别仍然非常悬殊。第一大股东占有公司的股份将近36%，虽然不是绝对控股股东，但还是相对控股的第一大股东，所以集团对上市公司的发展还是具有很大意义的。如果一个企业在股东结构里没有一个稳定且实力雄厚的股东，这个企业就很难快速稳健发展。

　　我们去投资一个上市公司，要分析它的股东背景，他的股东是谁。湖南广播电视产业中心是在湖南省具有垄断地位的广播电视产业集团，所以投资它控股的上市公司，其价值大家是可以认同的。我承认，大股东如果采取一种不理智的违规行为，可能把上市公司搞死；但是如果采取科学明智的决策，可以把一个上市公司搞活，促进其发展。尽管电广传媒大股东曾经对上市公司的资金有占用行为，带来了不良影响，但毕竟是特定的历史形成的，主观上他们并不希望把公司搞垮。

　　《周刊》： 大股东有这样的支持态度，对投资者来说是件好事情，但有什么具体举措吗？

　　龙秋云： 应该说湖南广播电视产业中心对电广传媒的支持非但不会减少，目前还在进一步加强。就在我接受你采访的时候，湖南省方面正在给各市、县广电局领导开会，准备对全省的有线电视网进行重组，因为网络业务在电广传媒中是主营业务之一，未来三五年以后，网络业务可能会成为电广传媒最核心的业务。

　　湖南省政府已经下决心，对分散的有线电视网络资源做一次全省性的整合，主要是国有资产的整合。广电总局的政策思路是采取政府引导，市场化运作的方式，省委、省政府研究决定由电广传媒牵头做这件事。电广传媒通过这几年在网络业务上的发展，已经基本形成了对全省一些主要市、州、县网络业务方面的控股局面，累计已经投入了7亿多元。但是这个控股现在分散到了全省若干个公司里面，要重组成一家公司，单靠电广传媒的市场影响，力度还是很有限的，或者是要花很长时间，现在政府已经看到了这点，关键就是大股东在这里发挥了作用。与其这样分散在每个市一个公司，每个县一个公司，不如把全省的有线电视网整合成一张网。

　　现在我们的用户是160万户，有线网重组以后会达到500万用户，未来的发展空间是非常巨大的，这是大股东对上市公司很有力的支持。可见，大股东不是在减弱支持，而是加强支持的力度。

　　期盼治愈“心病”

　　《周刊》： 电广传媒前几年进行了一些多元化投资，有些效益不错，而有些却不理想，现在来看你如何评价？今后公司业务的总体框架是怎样的？

　　龙秋云： 的确，过去公司在主业以外进行了其他方面的投资，比如旅游和房地产。旅游一块是有一定背景的，事实上在刚上市时就包括在上市公司里面了，但目前还没有达到预期的收益；房地产一块还是盈利的，争取以后让这块形成一个新的利润增长点。

　　在主业投资方面，大部分赚钱，但也有不赚钱的，比如节目制作方面，电视剧制作就很赚钱，但一些专业性的栏目就不理想，没有盈利，我们分析其中原因，主要是一些专业化的栏目市场化程度不高，不像电视剧市场。即使我们专业类节目的质量不错，但由于一些地方电视台采取垄断和保护策略，没办法用我们的节目，这样节目就找不到销路。

　　而电视剧方面就好很多，近年来公司投拍的《绝对权力》、《乾隆王朝》、《非常公民》、《白领公寓》等十多部300多集电视剧，播出后产生了广泛的社会影响，并取得了平均净收益率20%以上的投资收益。近期，公司拍摄制作的古装剧《宫廷画师郎世宁》、现代剧《有泪尽情流》、《军人机密》、古装武侠剧《风云2》等已基本完成，预计下半年将迎来公司所拍电视剧的播出高潮。

　　总体看来，公司经过几年的调整，目前已经进入了平稳发展时期，构建了“广告、节目、网络”三位一体的主营业务结构，今后还会坚定按这个方向去走。实践证明，这是一个相互依存、协同发展的黄金格局，是电广传媒在传媒市场的核心竞争力所在。

　　《周刊》： 清晰的业务构架有利于公司的健康发展，我想问的是，你个人怎么看待电广传媒今后的发展前景？

　　龙秋云： 坦率的讲，关于电广传媒今后的发展前景，我的看法是“明天会更美好”，为什么这么讲呢？我们终于有希望把一个心病，大股东占用资金的问题解决掉，大股东占用资金最高的时候到了8个多亿，2002年的时候大股东做了一些努力，还了3个多亿，我们的原则是有好资产拿好资产还，坏资产上市公司坚决不要。到2003年实在没办法了，能还的已经还了，再解决剩下的部分就难了，所以我们做出了一个比较现实的选择，也叫“次优选择”，就是搞“以股抵债”。

　　如果上市公司这个心病解决了，我们就可以轻装上阵。我们现在这种金融创新的做法，使每股收益、每股净资产都发生了30%的变化，这个公司的价值就不一样了。更主要的是，在这个背景下，我们管理层可以集中精力去抓好经营管理。

　　重要的是“敢想敢为”

　　《周刊》： 你当初是湖南电视台的知名记者，后来逐渐过渡到媒体的经营，直到上市公司的经营，外界看来，节目制作和广告业务都是你的强项，对于这中间的角色转换有哪些体会？

　　龙秋云： 我最早踏入媒体是做记者，接下去做湖南电视台的办公室主任，然后做广告部主任，在广告部的基础上创办广告总公司，现在的上市公司就是在广告总公司的基础上改制而来的。

　　从新闻工作到行政管理，这是一个角色的转变；从行政管理再到企业的经营管理，又是一个角色转换，我体会最深的是在这个转变过程中需要不断地学习。现在回想起来，20年的媒体生涯确实是个学习和积累的过程。从专业来说，我在大学是学中文专业的，不是学企业管理的，没在做实业的企业里干过，在电广传媒也是边实践、边学习、边总结的过程。

　　《周刊》： 传统观点认为，作为省级的电视台，更多意义上是官方媒体，为什么电广传媒在上世纪90年代中期就开始思考资本运作，在市场化方面显得很超前？

　　龙秋云： 设想发起上市，搞资本运作这一块，当时我也是朦朦胧胧，想法很简单：别人的企业可以上市，我这个公司一年收入1个多亿，而且盈利状况也很不错，为什么不能上市呢？因此就有了上市的冲动，然后就去认真务实地推动这件事，再加上湖南广电集团的支持，成了市场中所谓的“传媒第一股”。

　　的确，一般的观念认为，电视台作为党和政府的喉舌，怎么可以拿来上市呢？当时有很多人想不通，似乎违背党的新闻舆论导向。所以想要选择上市就要突破这些观念上的壁垒，就必须采取相应的策略。我说把媒体经营性的资产、经营性的项目剥离出来，主要是广告业务，它本身就是经营嘛，不涉及新闻舆论导向的问题，把广告业务拿出来上市不是很好吗？

　　我们1996年着手做的事情现在已经基本达成共识，目前主管部门也提出，新闻单位推行产业化的时候，要把经营性的资源剥离出来组建公司，通过经营取得收入再来推动新闻事业的发展，这本身就是一种良性循环。

　　再比如现在的“以股抵债”，恐怕想到的不止我们一家，但真正得以试点的，我们的确是第一家，所以在有了创新想法之后，更重要的是如何利用这种资源，从而强有力地去推动它。

　　《周刊》： 湖南电视台作为省级的地方台，节目制作方面非常有特色，出现了一些全国知名的栏目，而电广传媒主要承担日常的商业化运作，你怎样看待节目制作与市场经营之间的关系？

　　龙秋云： 的确，我们湖南电视系统的领导观念和意识比较超前，对电视产业的认识比较深刻，而且湖南人做事情确实有一种敢为人先的精神。因此湖南电视台办的节目也比较活跃和新颖，尤其在一些娱乐节目方面。但在总体实力上，我们与国内最好的媒体还有一定的差距。

　　有了好的节目制作，提供了观众爱看的内容，自然就为我们广告奠定了坚实的基础。当然，如何吸引广告客户，里面有很多的策略和技巧问题。我这里举个例子，湖南电视台的《快乐大本营》栏目播放时段的广告甚至比中央电视台有些同时段节目的广告卖的都贵，什么原因？节目好是基础，经营策划也起到非常重要的作用。应该说，无论是内容制作还是广告经营，对一个媒体来说是同等重要的。

　　《周刊》： 你一直在推动传媒产业化，但是公司近两年的广告收入下降明显，原因何在？现在是否有所改观？

　　龙秋云： 电广传媒2001年和2002年广告业务收入下滑得比较厉害，由原来每年五六个亿的收入下降到二三个亿。这其中有外部经济通缩、消费不足的原因，也有我们内部管理上的问题。那时候上市公司与集团在广告上曾有一些摩擦，业务上有交叉和重叠的地方，尤其在一些小的节目或活动上，我们没有争取到一些可以属于我们的单子。

　　但后来通过与集团协调，形成了新的方案，效果也是比较明显的。在湖南我们跟大股东关联的媒体有一个广告总代理协议，他们的广告是由上市公司统一经营。2003年公司广告效益开始逐步回升，实现广告收入5.8亿元，今年上半年已经超过5个亿，全年广告收入有可能突破10亿元。

　　龙秋云简历

　　大学文化，中共党员，曾任湖南电视台办公室主任，湖南广播电视广告总公司总经理，湖南广播电视发展中心总经理，湖南电广传媒股份有限公司董事长、总经理，现任湖南电广传媒股份有限公司董事长

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