首创证券--传媒行业2021年投资策略报告：新中产碰撞Z世代 文娱消费格局重塑

原标题：首创证券--传媒行业2021年投资策略报告：新中产碰撞Z世代 文娱消费格局重塑 来源：金融界

在2020年错综复杂的时代背景下，融合成长是行业发展的大背景。随着疫情后社会公共经济生活的恢复，传媒经济的线下业态也逐步进入复苏状态。十九届五中全会上，中共中央表现出对文化建设的高度重视，明确提出到2035年建成文化强国。这是党的十七届六中全会提出建设社会主义文化强国以来，党中央首次明确了建成文化强国的具体时间表。其中，健全现代文化产业体系是建设文化强国的三大重点之一。因此，在“十四五”期间，发展传媒产业是国家级的政策方针，尤其是市场导向、创新驱动的数字经济业态，将会是产业发展的重心。

展望2021年，我们首先需要关注在扩大内需，促进消费的大背景下，文娱消费市场新格局的逐渐形成。文娱消费在发展壮大的过程中，我国居民人口所呈现出来的两个趋势特征将成为加速器:一是以中等收入人群为主体的新中产阶层逐渐壮大。作为消费升级的主力军，新中产阶层将从内容和渠道上全方位完成大众传媒的主流品味进阶。二是作为互联网时代原住民的Z 世代进入消费能力增长期。互联网文娱业态在商业模式的探索上最终将回归对优质内容地追求。

对于后流量时代的存量用户来说，注意力只会越来越宝贵，审美只会越来越挑剔，渠道变迁的速度只会越来愈快。

游戏领域，虽然在疫情“宅经济”的带动下收入增长显著，行业整体仍然处在后流量时代红海竞争的状态。头部厂商增势迅猛，游戏储备较弱的公司业绩不尽人意。买量盛行继续抬升游戏公司的销售费用，传统发行渠道的弱化考验游戏研发实力。推荐关注（.SZ）、（.SZ）、（.SH）、（.SH）。

新营销领域，疫情之下的直播电商行业出现了爆发式的增长，短视频营销继续高歌猛进。短视频平台正在从民间素人网红聚集地向多层次内容和KOL 孵化中心过渡。此前，短视频平台营销环境缺乏品质感。随着抖音2020年推出“明星DOU 榜”大幅开拓明星流量等行为，平台的专业属性和品质感得到强化，迅速获得更多的广告主的青睐。推荐关注（.SZ）、（.SH）、（.SH）。

长视频领域，行业将继续聚焦质量提升，精品剧需求旺盛，传统古装剧热度降温，优秀现实题材剧更易获平台青睐。目前各大平台都在加大精品现代剧的内容储备，再加上部分生产要素价格趋于理性，头部制片方的业绩压力将得以缓冲。推荐关注（.SZ）、（300413.SZ）、（.SZ）。

电影领域，疫情对2020年院线打击惨重。随着复映启动行业复苏，市场期待2021年爆款刺激。推荐关注（.SZ）、（.SH）。

风险提示:宏观经济增速不及预期；居民可支配收入增长不及预期；必选消费价格大幅上涨；海外游戏市场政策变化；新冠疫情加重。

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