2006年 补钙补血期待大补

　　作者：正一堂策略机构总经理杨光

　　历经十几年的发展，补钙补血市场已成为规模巨大的赢利性市场。即便在众品牌纷争的今天，这两个市场的消费力仍在稳步上升，加上巨能钙事件后让出的大块市场份额，2006年这两个市场很可能将涌入诸多新品牌，现有几大巨头也将加紧市场份额的争夺。2006年将是补钙补血市场展开新一轮争夺战的一年。

　　营销模式限于传统

　　想要令自己的产品在2006年产生“销售井喷”，先要把握这两个市场的四大特点：

　　消费盲从的“模糊成熟市场”。这两个市场，笔者统称为“模糊成熟市场”，是因为这两个市场被培育了多年，消费者补钙和补血的观念已经形成，但是，消费者的补钙补血概念又是模糊不清的，他们分不清产品的不同类型、哪个种类适合哪些人群、自己该用什么产品。因此购买行为盲目、易受引导。

　　竞争格局集中化，品牌壁垒强大。市场份额被几个品牌所瓜分，两到三个大品牌占据市场的半壁江山。

　　补钙市场近两年比较突出的产品是钙儿奇D、乐力、三精葡萄糖酸钙和新盖中盖。钙儿奇D在全国一级城市市场都是销售第一的产品，其次是乐力。前几年的领军品牌三精葡萄糖酸钙和新盖中盖在全国重点城市市场的销售表现都已不及钙儿奇D和乐力，但是在二三级市场，仍然站主导位置。补血产品市场也呈现集中化特征。血尔、红桃K、太太口服液、驴胶补血冲剂、东阿阿胶等品牌占据近70%的市场销售量。

　　营销模式雷同。两个市场的各品牌均采用 “大广告、大流通、大市场”的运作模式，依靠广告拉动渠道动力和终端销售，虽然在渠道运作上有所差别，但策略大致相同，多年来仍还未出现新的营销模式。

　　补钙市场的模式基本就是三种：医疗推广+零售辅销制；辅销+代理；自建队伍销售。

　　补血药品类的营销策略，主流为“辅销+经销”和“自有终端+医疗推广”两类模式。

　　补血

保健品的营销策略，从人海战术逐步转向细致分销和深度分销上，但也限于传统模式。红桃K在初期采用人海战略迅速占领全国特别是农村市场。1997年，红桃K的连锁公司就发展到1200多个，农村基层工作组近万个，员工3万多遍布全国各地，人海战役换来了15亿元的销售额。但很快，红桃K的销售又不断下滑至1.5亿。 近年，红桃K调整了渠道策略，全国六大重点营销地区的230个销售型子公司被调整到22个，经销商也从数千家剩下不到200家。 压缩经销商数量，给经销商带来丰厚利润，这刺激了其铺货的积极性。血尔的长项在于终端拦截，体现了其细致分销的能力。在上市初期血尔通过协销的方式争取二批商，利用渠道促销、信用政策、助销力度、客情关系、终端支持等工具很快取得了市场支持。这些也不过是在传统模式上的改良。

　　产品概念欠缺创新

　　各品牌在产品概念上只是在做卖点的跟随性突破，功能卖点的大手笔创新还没出现。

　　补钙产品的各品牌都注意到了差别化策略和细分策略的运用，但又缺乏大手笔，只是在做跟随性调整。你说：“腰不酸、背不痛、腿不抽筋”，我就说：“吃了××钙，一口气上五楼”；一个说“一片顶过去5片”，一个就说：“沉积好、吸收快”。真正能震撼市场的概念并没有。

　　补血产品也同样，红桃K宣传产品“补血快”，血尔就宣传 “补血效果更持久”，朴雪口服液则强调“补铁补血”。万基的女人缘又细分出“补血+祛除黄褐斑”市场。跟进者的产品大多只是以某一部分消费者作为诉求点，除了血尔、朵而、美嫒春等补血产品外，还有以儿童为诉求对象的贝贝补血液等。可以说，补血品市场的广告策略逐步走向细分市场的定位，但一样缺乏大手笔。

　　支招

　　制造销售井喷四大突破方向

　　★ 细分产品线和完善产品线

　　★ 创造颠覆性概念

　　★ 创新营销模式

　　★ 直接服务消费者