基金持续营销要从理财做起

　　和讯信息 王峰

　　随着市场结构的变化和发展，基金除了注重首发营销外，也更加注重长期持续营销工作。基金持续营销有利于保持基金份额的稳定，减少由于基金份额的大规模赎回而带来的不良影响。

　　目前常见的基金持续营销方式是在市场较好、净值较高的时候，通过渠道进行大面积宣传销售工作，这种做法一般要配合以基金良好的净值增长率及分红能力，以便在维护现有客户资源的同时，保持持续不断的新增量。但这种持续营销方式必须在市场表现较好时进行，所以持续营销时机有限，且市场表现较好时也是新基金销售的旺季，销售档期和市场竞争都比较紧张。最为重要的，这种持续营销方式并不能阻止投资者在市场波动时大规模赎回基金，所以其锦上添花功能有余，雪中送炭能力不足。

　　笔者认为最好的基金持续营销方式是通过

理财的方式进行销售，对于基金投资而言，主要是投资于基金的运作能力而不是行情，跟踪市场波段操作并不是最佳选择。目前基金投资者还缺乏科学的理财意识，根据市场投资而不是根据目的投资，这样实际进行的是一种基金投资行为，而对于诸如个人养老、购房等实际问题帮助并不大。而基金公司进行理财型持续销售，不仅可以满足投资者的这些实际需求，而且理财这种目的导向式投资可以留住很多长期投资资金，非常有利于基金的持续发展。

　　基金理财型持续营销主要包括直销和渠道两种模式:

　　直销模式主要由基金管理公司开设基金连锁超市和专卖店的运作模式，为一些资金量比较大的投资者进行资产管理服务，不仅保证资金的收益性，更要保证资金整体的流动性，做好资产配置。在这种模式下，基金公司更重要的是扮演一个金融服务者的角色而非单纯的金融产品提供者。

　　渠道模式主要是基金管理公司和渠道商在确立良好合作关系的基础上，将基金公司的产品和渠道商的产品进行整合。通过渠道商，为投资者设计良好的

理财方案，而基金产品则和渠道商的其他产品一起，在理财方案中扮演合适的金融产品的角色。传统上，渠道商基金持续营销服务能力不足是造成赎回份额多而新增份额不足的重要原因之一，所以如何建立联合基金管理公司、渠道服务商、客户三方的理财平台，改进渠道商的持续销售能力，是基金理财型持续营销成败的关键。

　　基金理财型持续营销与投资者对基金在理财中的认识也很关键。目前投资者对理财和基金的关系认识非常杂乱，既有认为基金就是理财的，也有认为理财包括基金的，对基金的认识也各不相同。在这种情况下，无论基金公司如何搞理财型营销，也会有投资者不满意。所以向投资者解释清楚什么是基金，如何利用基金理财是十分重要的。在这方面，媒体和网络可以起到重要的作用，利用媒体和网络让基金理财的理念平民化，将基金简单的电子交易平台打造为量身定做的电子理财平台，是2006年基金营销的重点。