更人性的全球化

　　莫里士·勒维

　　全球化不仅给许多国家带来了致富的机会，而且帮助许多国家提高了当地老百姓的生活水平。

　　但与此同时，消费者的生活也可能会因为全球化而受到影响。例如，某地的消费者可能习惯到某家商店购物，但是突然间这家店的名称改了，因为它被收购了。或者，当地消费者常常购买某一商品，但是突然间公司被收购了，现在他们购买的还是原来的产品，但是商标已经变成一个全球性的品牌。这无疑都是不人性化的。

　　如果我们意识到在全球化中肩负的责任，我们就会很注意保持品牌的文化与生命力。

　　在这里，我要讲述一个发生在20世纪70年代的故事。我那时还是阳狮集团的年轻CEO，我们拥有非常重要的全球客户——高露洁公司。我们为其做了一个关于洗碗机清洗液的广告，在该广告的结尾处，出现一个亲吻的画面。

　　当时来自纽约的媒体传播部门主管问我们：“为什么要有一个亲吻的镜头？”他认为这和产品没有关联。我回答说：“这样看来更吸引人，硬性推销在法国行不通，我们有自己的文化。你必须讨好消费者，必须弄出新意，让他们明白这不是强行销售。”

　　他突然从座位上跳起来，用头撞墙，说道：“文化差异真的让人难以接受。有一天，你们会像我们一样吃

　　他是一位非常重要的客户，所以我不敢怠慢他，而是努力地向他解释。我请他共进晚餐，一起喝酒吃饭，非常愉快。

　　我调侃道：“你看，我们一起喝酒吃饭，但是我们并不要求你们的思维方式和我们一样。”

　　他笑了，问题终于解决了。

　　所以，我想在与客户打交道的时候，品牌必须具备消费者一致认同的价值，及其所拥有的独特含义。要想打开一个市场，品牌必须符合植根于当地消费者心中的价值观。

　　我们面临的挑战是实现品牌全球化，同时深深地融入当地市场的文化中，要达成这点并非易事。你必须做的一件事是，了解当地市场的目标客户：这项品牌在目标客户的心目中的地位如何，他们如何使用产品以及品牌与客户的关系。

　　如果你采取了上述步骤，你会发现，有些措施在两或三个国家中适用，有些品牌策略在三个、四个或更多的国家中适用。而在另一些市场上你必须另行制定本土化策略。

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