电视广告：说得越多传递的信息可能越少

　　作者：益普索中国ASI总经理MikeUnderhill 来源：中国经营报

　　电视广告的时间以秒记数，记忆限度的问题尤为突出。在多次观看同一条广告后，也许观众会有一些新的发现，但是过于熟悉也会引发厌倦感，所以重复收看产生的效果通常不会太好。

　　过多的信息塞入传播效果易损

　　我们可以把广告概念分成以下四组：

　　1. 很少，只包含2个信息

　　2. 少，包含3个信息

　　3. 多，包含4个信息

　　4. 很多，包含4个以上的信息

　　让广告主苦恼的是，总会有些人无法理解广告的某些内容。因此，广告主们总想在一条广告中放入更多的信息，希望至少其中一个能够在每个观众心中留下印象，但这种方法还是解决不了问题。因为在每10个人中，约有2个人会忘记或无法想起广告中的信息。

　　尽管广告中的某些信息确实能够在某些人身上起到作用，但是即使在一个广告中放入大量信息，通常也不会触动更多的人。而要打动这20%的观众，要么换另一种广告策略，或者使广告与观众更有相关性；要么换另一种媒体。

　　而对那80%留意看广告并能够记住其内容的观众，是不是应该尽量告诉他们更多的信息呢？在某种程度上，是这样。但从人的记忆限度来说，这种沟通方法的效果并不是很好。尽管广告中可能传递了许多信息，但大多数人只能记住其中的2～3条。

　　随着广告中信息的增加，广告回忆的总比例虽然也增加了，但被分散在更多不同的内容上，因而每项具体内容的提及率也就降低了。如果广告中只有两条信息，那么他们很可能都会被记住。把两条信息加至4条，信息回忆度会有所增加，但绝不会增长两倍。4个信息中的每条现在只能获得一半的回忆度。这意味着：告诉人们的东西越多，他们忘记的就越多。

　　什么信息易被忘记？

　　1.出现时间少的信息

　　这就带来一个问题：如果没有足够的余地来充分阐述某个信息，那么这个信息是否还有必要在广告中出现呢？

　　2.不引人注意的、低调的或微妙的消息

　　很多观众不会注意到这些信息。这种忽略更可能是因为这些信息不适合这些观众，比如接近性不够，而不是信息本身太弱。

　　3.对该类商品来说太普通，或一直在重复的广告信息

　　思考这些信息，而是下意识地把这类信息归入一个类别，然后就“忘记”掉了。

　　4.旧信息中掺入新信息

　　一些广告主希望通过广告传达某些(或是一个)明确而且非常重要的信息从而取得成功。这样的信息可能是参与慈善活动，或新一代IT产品，或一个熟悉的洗衣粉或牙膏品牌的突破性新配方。其中最普遍的是最后一类广告，在这类广告中，广告主总是忍不住要说一些产品新配方以外的话题，就是提醒观众该品牌那些人们早已熟知的好处。广告主经常有这样一种假定：消费者对品牌的感受总量是恒定的，所以他们在接受一个新信息的同时，可能会忘记一些旧的信息，因此在介绍新信息的时候，这种提醒是必要的。更经常的是，广告主会在广告中加入产品的母品牌，或是该品牌下面其他类型产品的信息，以此期望广告的光圈效应能带动全线产品的销量。这就导致广告主做出一个信息过多的广告，其中混合了各种不同的信息：既有熟悉的老信息，也有些是令人兴奋，能与其他广告有所区别的新信息。

　　但是，把旧的信息和新的信息一起放入广告中，广告中的首要信息，即最重要的信息，就被其周围那些不重要的信息所冲淡。也就是说，广告主所相信的品牌继承的内容，反而会成为新产品成功的障碍。这种承载着大量信息的广告很容易被观众误认为是先前播放过的版本，或者是“差不多的内容”，新产品的优点也可能不能被观众正确理解。

　　一些启示

　　通过以上分析，可以得出如下诸多启示。

　　明确你想让你的广告针对哪些人进行沟通，并且了解那些目标受众想要听到些什么。制定适当的媒介计划，以保证触达到这个群体。

　　小心区分品类特性、品牌继承以及广告的沟通目标。

　　你可以多说，可是人们并不会记住太多。在开始制作广告前，确定最首要的信息，不要怕放弃那些重要性低的信息。尽早与你的广告代理沟通此问题。

　　对延伸产品线(品牌推出新产品)来说，信息单一的广告能更好地传达信息。不要在广告中加入太多的品牌历史。

　　对于那些已经进入市场一段时间的，广告的目的主要是维持其现有地位的品牌来说，人们往往会认为没有什么新信息可说。真的是这样吗？真的没什么新的东西可以说了吗？如果这是真的：

　　考虑减少广告的信息量。不要假定你的观众需要一遍又一遍地看到同样的信息；考虑把钱花到其他方面：在充满竞争的广告环境中，一个承载着太多信息的广告是很难被记住的。

　　如果你的产品或服务有很多特性，或是必须用比较复杂的方式才能阐述产品的优越性，那么你恐怕不能只投放一条广告。

　　考虑用一组广告来解决，把信息合理地分配到不同的广告中去；看看其他的、适合信息量大的广告的媒介渠道，例如平面广告或电视购物。

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