企业的试错和中国直销未来

　　作者：徐昙 来源：中国经营报

　　千呼万唤的《直销法》终于正式出台，政府和企业的分歧最终没能找到一个折中的契合点，政府“稳定为主”的诉求占了上风，世界直销业通行的商业法则和精髓“团队计酬”最终没被放行，直销的魅力和行业竞争力打了折扣。

　　对于市场上90%的多层直销企业来说，是否真的能在短时期内改变根深蒂固的商业法则，或者找到一条可行的通路？还是“道高一尺，魔高一丈”，企业和政府的博弈才刚刚开始？

　　企业目前惟一能做的是削足适履——转型。这也使其陷入了两难境地：转型，成本太高；不转型，违法的成本又太高。

　　企业转型要面临的首要代价就是资源的流失。至少在近期经销商的情绪比较彷徨和低沉，没有了“团队计酬”的法宝，以及30%奖金比例的限制，直销业似乎再难以激发他们淘金的热情。一个危言耸听的说法是大批的经销商要从直销业抽身而退。一旦直销业以经销商为主导的架构出现动摇，随之而来的可能是一定时期内的业绩大幅下滑。

　　另外，传统的直销企业有一套成型的市场开发和管理体系，转型过程中必然要付出试错的代价。

　　当然，企业的试错还不会去挑衅中国的法律，因为《直销法》严格的规定使违法的代价颇高。企业一旦有严重的违法记录，受到的惩罚可能是万劫不复。

　　接下来的问题是，直销业会因为法规的出台趋于规范并走向繁荣，还是因为设限过多而趋于低迷？

　　“多层直销”的标杆安利首先跳出来表白正在积极转型。因为多层直销的被禁，舆论认定安利是直销立法的失利者和失意者。虽然安利处在了“非单层非多层”的二元体制尴尬期，事实上，安利和雅芳等始终运行在直销轨道上并成为了行业领导者。真正被严格立法挡在门外的是中小企业和非法传销。

　　一个最新的数据显示，截止到8月31日2005财年，安利的中国市场营业额仍然达到了20多亿美元，与去年持平并略有微升。一年来立法的喧嚣和市场调整对安利影响不大。

　　如果观察一下，像安利一样积极，康宝莱、如新、完美等大型直销企业的态势是进而非退，严格的立法事实上承认了直销业的合法地位，也为入门的企业构筑了一个无菌罩——相对规范的商业环境。无论企业和政府博弈最终双方如何妥协，“团队计酬”的生存空间未来如何伸缩，对企业来说，产品质量、品牌形象、企业文化等永恒的商业制胜法宝却没有变。

　　政府不同阶段对待直销行业的“精神”

　　1998年之前，国家对待直销领域的态度是“允许存在，限制发展，严格监管，谨慎试点”。

　　1998年，一系列严重的社会治安问题使传销越来越背离行业正常的发展轨道，4月18日，国务院发布《关于禁止传销经营活动的通知》，以至于正规的直销和非法的传销全部被禁(后保存了10家“转型企业”)，国家对直销的态度可以用“玉石俱焚”来形容。

　　2004年直销业立法再次步入正轨，9月10日《直销法》雏形首次面世的“厦门会议”，商务部副部长马秀红表达了“12字箴言”：“公平竞争，内外一致，共同发展”。

　　从2004年9月10日《直销法》雏形面世，到2005年9月2日《直销管理条例》、《取缔非法传销条例》正式出台，直销法体系虽然数次修改，但基本精神未变：“抬高门槛，从严监管”。

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