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感冒药市场：环境利于生存不利于做大
作者：公捷
这是一块充满神奇的土地，可以成长出无数鲜艳的花朵，但是，没有一朵花能够占据绝对优势。这就是中国的感冒药市场。
感冒药市场：65亿+8亿
感冒的年发病率约为80%，75%的人一年之中都得患一次感冒，也就是说，一年之中，中国约有10亿人次感冒。据中国非处方药协会的报告，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的89.6%。IMS-URC公司的监测结果表明，零售终端中，2004年感冒药销售总金额占零售市场的17%。从广州时普公司的终端监测数据来看，8城市近900家样本药店2004年全年感冒药的销售总金额达到8400万元，其中，化学药中成药中西结合药＝65∶28∶7。
全国市场2004年零售渠道销售的感冒药约65亿元。其中，西药感冒药42亿元左右。在市场占有率方面，知名品牌如感康，2004年销售金额约6.5亿元，占西药感冒药市场的15.5%；白加黑感冒药2004年销售金额约为5亿元，西药感冒药市场占有率12%。关于市场集中度，西药感冒药的市场集中度要高于中药感冒药。西药感冒药前5位包括感康、白加黑、日夜百服咛、泰诺、新康泰克，占西药感冒药市场的42%。中药感冒药的格局表现为区域差异更明显，缺乏强有力的品种，在总体品牌力上也逊于西药感冒药。
在医院渠道，由于医生的观念左右了消费行为，市场规律和零售渠道几乎完全不同。根据全国医药经济信息网数据推算，医院感冒药(不包括单方制剂)的年市场容量约为8亿元左右。个别进了医保的品种甚至主要依赖医院终端，如上海市场的克感敏。医院销售的有品牌的复方感冒药中，合资品牌占了70%，国产品种仅为30%。品牌药和非品牌药的销售金额比例大约为五五分成，但在不同区域有很大差异。在医院销售的合资品牌主要也是日夜百服咛、泰诺、新康泰克等三种。由于感冒药单价不高，目前来看，除个别品种外，极少有厂家采取给医生促销费的销售模式。
市场环境利于生存不利于做大
2000年底PPA事件之前，康泰克以6亿元的年销售额一枝独秀，占据全国感冒药市场20%以上份额，但如今群雄蜂起，市场格局存在更多变数。生产感冒药的企业往往会感到困惑，为什么在不同的城市，在药店看到的感冒药品种有这么大的差异？甚至一条街相对两家药店，所卖感冒药品种也有50%不同。在有些中小城市，销售额领先的感冒药品种往往是一些名不见经传的“小”品种，或者地方品种。这种现象和当今日益成熟的市场经济似乎背道而驰。是地方保护主义吗？还是市场不成熟？笔者的看法：感冒药市场成熟了一半，还有一半被各种利益群体所左右。
其实，还是利润最大化的市场规律在起作用。对于品牌感冒药来说，广告费用巨大，终端投入巨大，营销管理成本高，公司每年都必须有相当的资金和精力投入。而且，对价格体系的控制力强，供货价相对透明，商业利润空间有限。但对于小品牌来说，一般通过给商业企业和连锁终端企业较多的折扣来推动销售，商业企业和终端都能从中获得更大的利润空间。今年以来，商业利润率普遍低微，零售终端也在抱怨赚不到钱。在这种情形下，商业和零售终端对主要品牌感冒药的态度自然来了个转弯，反而对利润率相对较高的二线品牌青睐有加。另外，很多连锁药店和二线品牌合作，开始搞“贴牌营销”、“合作营销—利润共享”，这些新的合作模式冲击着大品牌感冒药的原有阵地。
正因为工业、商业合作模式的多样化，使得小品牌有了其甜蜜的生存空间。有些二线品牌感冒药，尽管在全国市场上默默无闻，但在局部市场却是赫赫有名，这就是“集中品牌策略”——将有限的品牌资金集中在区域市场，或个别连锁药店。如南京市场的盖克，其南京的销售额在2004年初曾经排名第三，仅次于白加黑与日夜百服咛，但该品在其他一线市场均无突出表现。在沈阳市场的感抗胶囊、武汉市场的中联强效片，也有类似规律。
去年以来，国家对资本市场以往的不规范行为采取了很多宏观调控手段。行业内虽然没有这么大的震动，但是证监会的警告也出现了好几回，也倒下了一个不大不小的重庆麦克，三九集团也面临很多难题。企业间的并购重组变得更为谨慎，哈药集团也最终成了中外合资企业。种种迹象表明，医药行业内的资本市场开始趋于规范，趋于理性，趋于成熟。几阵风雨过后，该掉的链子终究会掉下去，踏踏实实做企业才会得到良好的回报。
国内上千家生产感冒药的企业中，不乏有在资本市场上呼风唤雨的大腕。在过去，当资本手段成为企业关注的重点时，战略规划、营销执行、品牌打造等就不可避免退居其后。导致有些企业经营的盲目性加大，失去了战略方向，而只有资本方向。但是，随着资本市场的逐步规范，这些企业经营的稳定性面临挑战，出现媒介费非理性急剧下降、营销费用不能兑现、营销策略成为空中楼阁等不良后果。同时我们还要考虑一个问题：资本是品牌打造的必要条件，没有充分的资本支持，很难造就国内著名OTC感冒药品牌。感冒药市场之所以山头林立，原因之一就是大家都是小资本，在资金上缺乏绝对优势。
这种资本短缺现象会持续多久？笔者估计，随着宏观经济的调整，一两年内会得到解决。因为有些健康的企业，通过脚踏实地经营积累的利润，可以完成资本的集中，形成强有力的攻击力，从而在一段时间内整合国内山头林立的感冒药市场。从国外的经验来看，整合是大趋势，山头林立的现状决不是稳态。
所以，笔者认为，目前的感冒药市场“利于生存，不利于做大”。但在一两年之后，会再度掀起品牌整合浪潮，会产生几个脱颖而出的佼佼者，感冒药市场将终究形成竞争性垄断局面。
感冒药市场的未来：
新概念 新组方 新价格
笔者认为，复方感冒药制剂或许将在一两年内引入新的更安全、有效的组分，先行者将在产品策略上领先于竞争对手。
新的品牌概念仍将不断萌生。笔者认为，在目前药物副作用被日益重视的现状下，很可能产生“更安全的感冒药”等主打“安全”概念的感冒药，也可能会出现“抗过敏完全不嗜睡”概念的新复方感冒药品牌。还可能产生专门针对夏季暑湿感冒的新品牌概念。针对儿童感冒，也可能产生继续打“呵护”概念的品牌，参与这个市场容量不超过8亿元的儿童感冒药市场的竞争。
主力品牌单价也许会突破15元。目前的消费者U ＆ A研究表明，感冒药单盒价格最好不要超过15元，否则购买率可能大幅下降。但是，笔者认为，随着复方制剂中新的组分的引入，以及城市居民对药价的心理承受能力的提高，感冒药价格很可能会在一两年内突破15元单价。而且，这个敢于吃螃蟹的品牌获得成功的概率还相当大。
商业模式更趋多样化。今年以来的商业模式已经产生了很多新“花样”：贴牌、合牌、终端拦截、给店员办报刊杂志、连锁药店沙龙等手段已经司空见惯。笔者认为，物流领域的变革会强力驱动市场，感冒药的商业模式也将随着商业渠道领域的业态变化不断丰富。在其他零售领域成功的模式将很快引入到感冒药市场中来。
广告投放更加合理化。笔者认为，尽管广告对消费者购买行为的驱动力越来越小，恐吓式广告的说服价值越来越低，但广告与媒介策略仍旧是感冒药市场最重要的促销策略之一。资本市场的规范，企业广告运作能力的提高，企业内部人力资源状况的不断改善，将使感冒药广告领域更趋理性化，媒介投放也将更富科学性。名人代言广告目前已经受到适度限制，将来的感冒药广告创意也许将在功能诉求上更富针对性，儿童感冒药领域也许将有更深情的情感诉求。
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