轩尼诗入川

　　本报记者 李一鑫

　　以“一曲凤求凰，千古文君酒”而闻名的文君酒，被贴上了轩尼诗的标签。好像让“卓文君”穿上了路易·威登的洋装：焕然一新。

　　继帝亚吉欧成功收购水井坊之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这样的洋酒品牌和本土白酒品牌的嫁接似乎正在成为一种潮流。但是，两种完全不同的文化是否可以让两个酒品牌完美融金，或者是更知名的轩尼诗是否能够给在四川偏安一隅的文君带来什么样的改变？

　　资本与文化的交易

　　轩尼诗此次行动显然是迟了一步，在它之前，已经有国际酒业巨头帝亚吉欧收购水井坊品牌。没成为第一个吃螃蟹的人，轩尼诗或许还留下一点小遗憾，但是它和帝亚吉欧一样认为，中国白酒品牌国际化会是一个大潮流。

　　“不管是文君酒还是水井坊，都有着很浓郁的中国特色，其品牌文化也是东方式的，这对于中国白酒品牌的国际化，既是一个特色，又是一种阻碍。特色在于，中华民族的

传统文化凝结在里面；而阻碍在于，对于全球市场，这个文化太陌生。与全球最知名的洋酒品牌嫁接后，就很自然地让有着东方文化的中国白酒品牌打上了国际化的烙印，而轩尼诗们也得到了本土化的品牌和本土化的机会。”北京思想营销机构总裁李远表示。

　　据文君酒业内部人士称，最开始轩尼诗亚太区总经理贝靖康到文君酒业作收购的前期考察时，文君古街、明代万历年间的文君古窖池等给他的印象是震撼性的。据深圳某大洋酒经销商称，目前洋酒与白酒

奢侈品的共同点是强调酒品牌的历史内涵和年份，因此轩尼诗收购的理想对象是有百年历史的窖池。“通过控制古窖池资源，轩尼诗可以打造出一个售价近千元的高档白酒品牌。”文君酒业内部人士称，“轩尼诗一直有计划把文君古街打造成酒史博物馆，还会进一步挖掘文君井的历史内涵。”

　　就在不到半年前，另一洋酒巨头帝亚吉欧通过收购全兴集团股份间接持有水井坊17%的股份。“两大洋酒巨头先后染指中国白酒，对中国传统白酒古窖池珍稀资源的控制，企图已经非常明显。”国内某大白酒企业负责人认为。该人士指出，帝亚吉欧之所以瞄上水井坊，“中国白酒第一坊”和500年的古窖池，绝对是最重要的吸引力之一。

　　酒文化成为白酒品牌角逐市场的竞争力要素之一，也是国际酒巨头提升品牌附加值的一个终极武器。中国的酒文化，从酿酒到饮酒，从历史到现在，从文明到文化，酒与文化相得益彰。这或许就是酒文化的根本。从酒史、酒品、酒文、酒趣、酒器到酒艺，每一瓶酒都有一个起源和故事，每一个酒坊都有一段历史和传奇。“文化赋予品牌与消费者沟通的高度认同感。所以轩尼诗们都会去选择那些有历史背景的白酒品牌合作，他们需要的是多少年的古窖池资源或者什么样的古街、多久的历史，这本身就是一个品牌最大的附加值。”北京思想营销机构总裁李远说。

　　品牌与市场的交易

　　“文君酒将借收购之机重返品牌之道！”对于轩尼诗控股收购文君酒之事，国内白酒行业专家杨柳博士坦言，这无异于给文君这个二线中国白酒品牌插上了一双会飞的翅膀。

　　实际上，文君酒品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，不仅有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉，还有动人的故事。在上个世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。然而，之后该品牌逐渐失去光芒，沦为原度酒的一个“生产车间”。之所以不能重新成为中国的品牌白酒，主要是资金和市场运作的问题。

　　杨柳博士指出，从文君酒这个品牌上看，借用国际资本是中国白酒走向世界的唯一路径。轩尼诗收购文君酒，不仅注入大量的运作资本，还必然带来国际化的管理营销理念，这为文君酒重返一线品牌提供了机遇。文君的历史、窖池以及优良酒质足以为打造一个新的高端品牌提供支撑。

　　事实上，文君品牌一直在为重返高端市场努力。2000年，文君酒厂曾被蓝剑出资1.2亿元收购。2001年，蓝剑又引入剑南春作为文君酒厂的战略投资者，剑南春以持股62%成为文君酒厂的控股方。资料显示，从2004年开始文君酒厂已扭亏为盈，目前年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌100多种，年产原酒能力2800吨。此次与极富品牌号召力的轩尼诗合作，其力度不言而喻。轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后的庞大的LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下的品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括国人熟识的路易·威登(LouisVuitton)。与这样的洋酒品牌合作，给文君未来在品牌塑造上的经验和管理模式带来一笔无形资产。而据知情人士透露，文君酒方面也表示，重组之后将着力进军高档白酒领域。

　　酒类专家郭名达说：实际上，文君与轩尼诗合作，不仅给自己挣足了面子，也提前抢占了高端白酒市场的交椅。在未来两到三年内，中国高档白酒最大的对手不是自相残杀，而是三大洋酒品牌——人头马、轩尼诗和芝华士。

　　未来与渠道的交易

　　两起国际洋酒收购案最终都选中四川白酒企业，这一点颇耐人回味。

　　白酒业内人士认为，轩尼诗的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售渠道。据广东某大洋酒经销商称，轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，在广东的销售占其中国销售的近七成。与大多数洋酒一样，轩尼诗目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，还远不是中国传统白酒的对手。因此，借着控股中国传统白酒，将是洋酒进一步熟悉白酒销售渠道，进一步了解中国人餐饮消费习惯的一个快捷途径。

　　四川酿酒协会有关人士就此指出，外企进入中国市场，往往喜欢控制一个产业的领先企业，通过资源整合，继而借道入市，打开中国市场。由于国家对酒产业内的外资进入有专门限制，保护民族一线品牌。外资只能退而求其次，通过入股或控制二三线品牌企业，打入白酒市场。四川白酒在国内具有举足轻重的地位，四川规模以上酒类企业产量、销售收入和利润占全国总量的两成、四成和五成，这使川酒早已声名远播，具有不可替代的并购实力和优势。所以轩尼诗和帝亚吉欧都在四川打品牌战也就不足为奇了。

　　“中外酒业的本土大战才刚刚开始，接下来还会有更多的并购案发生。”郭名达表示，目前在整个白酒行业，无论是政策法规还是市场操作方面，都经历了系列变化，销售渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内的酒业集团近来也已明显加快了渠道扩张的脚步，茅台计划在今年建200家标准化国酒茅台专卖店、200家标准化酒店、卖场店中店，五粮液也将在未来的一两年内，把专卖店从现在的800家左右上升到1000-2000家，网点将延伸到县级市场。而洋酒巨头要想快速占领渠道，合作是最佳最快速的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南等子品牌进行扩张，在生产规模和品牌方面都斩获不少，而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史文化，还规模适中，让轩尼诗可以拿到最好的筹码，可谓是明智之举。

　　旗下拥有芝华士、皇家礼炮、马爹利、杰卡斯、百龄坛等知名洋酒品牌的保乐力加公司总裁帕特里克·力表示：“未来我们或许会在中国收购一个公司，中国的白酒消费群体十分巨大，保乐力加非常关注并会保持兴趣并进一步在中国市场渗透和扩张。”

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